月饼风波，在合肥市成立联合调查组并公布调查结果后，终于尘埃落地，三只羊面临巨额罚款、整改，还有对消费者的赔偿。

官方通报认定，三只羊直播推介“香港美诚月饼”时称“香港美诚是一家专门做高端月饼的大品牌，已经做了将近20年”，强调“美诚的、香港的、高端的月饼”等卖点，构成虚假、引人误解的商业宣传行为。

这暴露出一个很重要的点—— 三只羊的错误不是“卖假货”，而是虚假/夸大宣传。

电商诞生之初，是货架电商，由于面向商品，核心治理难题是假货。这个难题，电商发展20多年，也未根除。

到了内容电商，内容成为了差异化的特色，突出的矛盾是虚假宣传与内容治理。这是两种经营模式面临的不同矛盾。

01 虚假宣传 ≠ 假货

假货和虚假宣传有本质的区别，这不是抠字眼，两者在法律、消费者损害等方面有多层面的不同。假货，是未达到相关国际标准或国家标准的商品，直接影响消费者的使用体验和安全健康，往往是生产者违反了《产品质量法》等法律法规，甚至要负担刑事责任。而虚假宣传的责任主要在广告发布者，在后果上表现为误导消费者做出错误的购买决策，导致消费者购买到不符合预期的商品或服务。

假货一直是传统电商的顽疾。马云说过，“不惜一切代价，要打掉假货毒瘤”，“像打击酒驾一样打击假货”。

但就像治理再严格，世间永远有酒驾，一样，电商永远有假货。

人民日报曾评淘宝，“电商诚恳才能淘到真宝”。

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