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饭统戴老板:让60亿人重新认识安踏!|2024-11-04

 

2023年底,《金融时报》在关于安踏的报道中这样概括这家公司:

 安踏是1980年代崛起的“Fujian Tigers”之一,曾为许多西方运动品牌生产产品。2007年上市后,安踏开始不断收购海外品牌,从一家名不见经传的省级运动鞋生产商,成长为稳居中国第一的运动品牌。

 作为一家公司,安踏可能是美国的机构投资者最熟悉的中国股票之一,但作为一个品牌,安踏在海外消费市场的影响力也许不及资本市场。按照文章中的说法[12]:丁世忠很早就意识到,附加值位于品牌,而非生产环节。

 文章刊发几个月后,丁世忠在央视的节目里有一个更贴切的表述[13]:技术可以用时间超越,但品牌不行。

 这也是安踏品牌新任掌舵者徐阳需要面对的问题——当安踏作为一个品牌面向海外市场时,它更像一个白牌。

 2023年3月,徐阳成为安踏主品牌CEO,是第一个非销售系统出身的CEO。当时的安踏品牌需要向外界呈现两个角色,一个是他们熟悉的,即如何面对市场群狼环伺的考验。

 2023年10月,徐阳在投资者日上公布了一系列未来方案和目标,最核心的指标是2023-2026年,安踏品牌流水年复合增长10%-15%。

 另一个是他们相对陌生的,即如何在全球范围内塑造自己的影响力。

 衡量它的标尺不是销售额和利润率,而是野球场上有多少人在穿安踏,潮鞋店里有没有卖安踏,TikTok上有多少人在讨论安踏。

 这个议题还有另外一个标尺,在与波士顿咨询公司中国区主席廖天舒的一次交流中,她问了徐阳这么一个问题:为什么世界需要安踏[2]?

 

这个问题对徐阳的启发远比他自己预想的深刻,也促使他反复思考安踏作为一个品牌,在全球体育消费品市场应该扮演的角色。

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