继苹果、谷歌、脸书之后，亚马逊又摊上大事了！
美国科技巨头们为何频繁在欧洲遭遇挑战、被开出巨额罚单？
文 | 柯静 上海社会科学院国际问题研究所助理研究员
编辑 | 李雪 瞭望智库
本文为瞭望智库原创文章，如需转载请在文前注明来源瞭望智库（zhczyj）及作者信息
7月11日，法国参议院已通过向大型互联网公司征收“数字服务税”的法律草案，将向以美国谷歌、苹果、脸书、亚马逊为首的30余家全球数字业务营业收入不低于7.5亿欧元的公司征税。
同日，英国财政部也公布了一项从明年4月起征收数字服务税的提案，计划到2022年每年征税4亿英镑。
7月17日，欧盟委员会宣布对美国电商巨头亚马逊启动反垄断调查，从而评估亚马逊在使用其平台上独立零售商的敏感数据时是否违反欧盟竞争法。
此前，另一家美国网络巨头谷歌公司，则因违反欧盟竞争法已接连三次被开出天价罚单。
这是否意味着美国科技巨头们面临更强监管的时代已然来临？
1
亚马逊摊上大事了？
1995年7月16日，亚马逊正式营业。起初，它只是一家互联网书店；如今，每月网站访问者超过20亿人次，已成为一家以平台化思维运作的堪称“地球上最大商店”的电商公司，晋级为零售、物流、消费科技、云计算、媒体和娱乐这五大领域的巨头。
2018年，亚马逊净销售额2329亿美元。
2019年初，以7900亿美元超越微软，成为全球最高市值的公司。
作为一家复合年增长率为25％的公司，其高速增长背后的运作逻辑似乎非常简单：注重客户体验，以此带来更大流量，继而吸引更多独立零售商到亚马逊提供的销售平台上开展业务，因此能提供更加丰富的商品供用户选择，不断优化客户体验。
这样一种良性循环推动着亚马逊规模的不断扩大，得益于此，可以打造更好的成本结构，进一步从价格层面提升消费者满意度。
与短期盈利相比，亚马逊商业模式更注重依靠低于成本的定价扩大商业帝国规模。同时，依靠销售平台的收入和其他收入获得利润，进行交叉补贴，将利润不断投入到新产品和新服务的研发中。
因此，即便其很长一段时期的利润率并不高，由于市场对其未来盈利能力充满信心，亚马逊依旧能够实现超高估值。
2017年，亚马逊与欧委会就其与出版商电子合同的调查达成和解协议。
2018年，因被欧委会认定在卢森堡非法避税，亚马逊被罚款2.5亿欧元。
2019年7月17日，欧盟委员会宣布对美国电商巨头亚马逊启动反垄断调查，以评估亚马逊在使用其平台上独立零售商的敏感数据时是否违反欧盟竞争法。
欧委会称，亚马逊扮演着双重角色：一方面作为自身产品的销售者，另一方面作为市场经营者，为其他独立零售商提供销售平台。
此次调查始于2018年9月，主要集中在两方面：
一是亚马逊是否利用其平台上独立零售商的非公开数据，在其作为零售商时，进行不公平竞争；
二是当网站用户点击“购买”按钮时，亚马逊如何利用数据使消费者选择某特定产品的默认选项，进一步来说，即是否会将其自身销售的产品指定为默认选项。
该调查可能导致对亚马逊的正式指控、罚款和要求其改变商业运营方式，当然，也可能会被撤销。截至目前，已有不少企业向欧委会提供调查所需的信息。
相关判例已有前车之鉴。2017年，欧委会认定谷歌进入购物比价市场后，利用自己在网上搜索领域的主导地位，操纵搜索结果，不公平地把客户引向自己的购物服务，对谷歌开出24.2亿欧元的罚单。
当前调查与上述案件类似之处，做出肯定性裁定并不十分困难。
注：不同之处主要在于亚马逊对于第三方数据的利用，也即是否利用自身销售平台所获取的客户数据，从事不公平的竞争行为。
如果指控最终成立，亚马逊可能面临着其全球营业额10%的巨额罚款！按2018年销售额计算，这笔罚款将高达232.9亿美元。
从互联网时代背景下平台和数据的特殊性来看，欧委会正可借此案树立监管先例，推动欧洲竞争政策的与时俱进。
2
欧盟盯上了美国科技巨头
实际上，自2004年首度对美国微软公司以违反市场竞争为由开出巨额罚单以来，欧盟对美国科技巨头下手可谓毫不留情。
除了前述谷歌案例之外，英特尔公司和高通公司都曾被处以巨额罚款。今年3月，音乐平台Spotify向欧盟委员会投诉苹果垄断市场打压对手，苹果或将面临欧盟的反垄断调查。
为何欧盟会频频成为美国科技巨头们的麻烦之地？
第一，帮助欧洲科技公司抵御美国竞争对手。
欧洲拥有5亿消费者，是科技公司最重要的市场之一，但欧洲本土科技公司的竞争力却不及美国，尤其在信息技术互联网行业。
受制于市场规模、创业环境、历史背景特别是过于分裂的文化，全球市值最高的20家互联网公司没有一家来自于欧洲，而由中美两国包揽，其中11家来自于美国。
对此，奥巴马曾在2015年表示，欧洲对于美国大型科技公司的调查主要是“受到商业利益驱动”，也即试图保护欧洲自己的科技公司。
特朗普的说辞更是鲜明，不久前，他在猛烈抨击欧盟这种做法时，则将之归因于现任欧盟反垄断专员玛格丽特•维斯特格“对美国无与伦比的仇恨”。
第二，欧盟和美国的竞争政策存在一定差异。
在理念上，美国反垄断规则自受到芝加哥学派影响以来，强调自由市场的意识形态，相信市场自我调节功能，认为政府没有必要干预，欧盟则更倾向于认为市场自我调节会产生让消费者所不能容忍的损害，政府必须进行一定干预。
在执法上，美国反垄断更注重对消费者福利影响的经济分析，将保护消费者放在首要位置，而欧盟在此同时也注重保护竞争对手。
此外，欧盟除经济因素之外，还纳入一定的政治和社会因素的考量，而这在美国自由市场支持者看来则带有政治干预色彩。
第三，欧美在对待个人隐私数据方面的冲突。
欧盟更强调个人数据隐私，对待政府监管和自律监管的态度与美国不同。
2018年5月，欧盟出台《通用数据保护条例》（GDRP），数据控制者在处理个人数据时必须遵循GDRP和其他欧盟的相关规定，对个人数据提供更强有力的保护。
在跨境数据转移方面，仅允许数据控制者将数据转移至被欧盟批准为充分保护的第三国。两相比较，美国则更信奉行业自律监管，个人数据只要不涉及特殊领域就可以自由流通。
更重要的是，2018年3月，美国通过了《澄清合法使用境外数据法》（CLOUD Act），授权美国执法部门在特定案件中要求电子通讯服务提供者提供处于其控制之下的电子数据，而不论该电子数据存储于美国境内或境外。
这一强制性的突破传统跨境取证的“数据存储地”模式与GDRP存在直接冲突，但是，目前欧盟和美国在此问题上并未能弥合分歧。
在WTO正在进行的电子商务谈判中，欧美提案也延续了这一矛盾。美方表现出的立场与美国互联网科技公司掌控全球大量数据直接相关，而欧盟无论从传统对待隐私权的立场还是从当前数据对一国的重要性出发，都须做出更强硬的回应——对美国科技公司在欧洲的商业行为，施加更为严格的管控。
第四，美国科技巨头公司在欧洲的避税问题。
欧洲避税天堂的税收漏洞曾经引发轩然大波，导致欧盟决定对媒体揭露的某些成员国的税收安排进行仔细审查，其中就不乏美国科技巨头们的避税行为，前述的亚马逊向卢森堡补税2.5亿欧元就是其中一例，又如苹果公司与爱尔兰曾达成的税务协议。
另外，美欧在对待数字服务税方面也存在不小分歧。
美国一向主张数字服务免关税，在WTO框架下，成员同意对征收此电子传输关税采取临时性禁令，美国互联网科技巨头无疑是该禁令的最大获益者。与美国相比，欧洲互联网巨头较少，立场自然有所不同。这也构成欧盟在监管美国科技公司时立场强硬的原因之一。
2019年7月11日，法国参议院已通过向大型互联网公司征收“数字服务税”的法律草案，将向以美国谷歌、苹果、脸书、亚马逊为首的30余家全球数字业务营业收入不低于7.5亿欧元；
同时，对在法国营业收入超过2500万欧元的互联网企业征收相当于其在法国营业额3%的数字税，预计每年将为法国政府带来超过5亿欧元的税收收入。
同日，英国财政部也公布了一项从明年4月起征收数字服务税，计划到2022年每年征税4亿英镑。
对此，特朗普政府宣布将调查法国对美国大型科技公司征收“数字服务税”的计划是否构成不公平的贸易行为，可能会让法国受到报复性关税的惩罚。
欧美在数字服务税上的较量正在拉开帷幕。
3
美国反垄断规则形同虚设？
商业巨头的市场支配地位是否有损与公平竞争？亚马逊的案例经常引发人们关于这个问题的种种疑虑，然而，迄今，亚马逊在美国并未遭遇过实质性的挑战，着实使人感到疑惑——难道美国反垄断规则只是摆设吗？
究其背后缘由，并非如此简单，我们以上文提到的亚马逊为例加以分析。
首先，违反反垄断规则的并非是垄断地位本身，而是对垄断地位的滥用。
换言之，如果企业因为地域、行业特征等客观因素或者基于自身合法经营和技术改进取得市场支配地位，但并未滥用这种特殊地位带来的权利，未对市场竞争造成一定程度的负面影响，一般而言，并不受反垄断法规制。
因此，亚马逊公司在线业务虽庞大，但仅此并不构成其违反竞争规则的依据。
第二，就整体而言，电子商务所占市场份额并未占据绝对优势。
根据EMarketer最新公布的数据，亚马逊在电子商务领域所占市场份额为37.7%。即便如此，亚马逊在美国零售支出总额中所占比例仅为4%。
此外，在进行反垄断分析时，零售业通常并非作为一个产品市场来看待，而是要区分不同领域。亚马逊除在图书领域保持40%的市场份额以外，在其他领域并未占据支配地位的市场份额。
比如在服装领域，亚马逊占线上销售额的20%，但总体占比不到7%。又如亚马逊所收购的美国领先的天然食品零售商全食超市，2017年，每月仅有不到9%的美国家庭在全食购物。从2018年美国食品杂货零售商排名来看，沃尔玛以25.9%的市场份额稳居第一，亚马逊的市场份额仅为2.3%。因此，大多数反垄断专家当初就认为，政府几乎不可能阻止这笔收购。
第三，现行美国反垄断框架从消费者福利来分析对竞争的影响。
自1890年美国通过第一部反托拉斯法《谢尔曼法》以来，其价值目标并不十分清晰：
一方面，并未直接白纸黑字地体现在法案条文中；另一方面，其理论和实践一直处在发展变化过程之中。
20世纪70年代后，由于国内外经济环境变化，芝加哥学派兴起，罗伯特·博克的《反托拉斯悖论》一书对反垄断法的发展产生了重要影响：反垄断价值目标由此转向更加注重经济效率，从一般意义上的消费者福利来分析对竞争的影响，相信市场效率，排斥政府干预。
按此目标，大大缩小了反垄断机构的分析范围，使得反垄断执法开始转向宽松。在相当长的一段时期中，美国政府很少阻止并购并几乎未以垄断竞争为名起诉公司。
在此背景下，亚马逊的商业运作方式很少会遭遇挑战：
一是目前的掠夺性定价理论只关注通过提高消费者价格来收回损失，但亚马逊却是放弃短期商业利润，以低于成本的价格维持运营。同时，网络销售平台快速、持续的价格波动和个性化的定价方式使得人们很难把握其价格趋势，难以衡量是否提高了产品价格。此外，亚马逊也可以选择向出版商提高收费，以尽可能实现规避；
二是亚马逊纵向并购的商业运作在芝加哥学派看来，并不会导致进入壁垒风险，甚至被视作会提高市场效率，从而降低价格，提升消费者福利。
4
画风一变，美国开始收紧监管
事实上，美国科技巨头们面临的挑战并非仅来自于欧盟。
这几年，美国人逐步意识到自己在这方面的不足，开始加大监管力度。
今年6月初，美国国会和监管部门决定对苹果、谷歌、亚马逊、Facebook 等四家科技巨头展开反垄断调查。
美国的反思：对反垄断执法是否滞后于时代发展？
2017年，莉娜·汗（Lina Khan）在耶鲁法学期刊（Yale Law Journal）发表了一篇题为《亚马逊的反垄断悖论》的论文。
作者认为，美国反垄断执法过于注重自由市场意识形态和经济效率，忽视竞争过程的中立性和市场结构的开放性。这种监管方式已不足以应对互联网时代中以亚马逊为代表的科技巨头们通过亏本销售获得规模效应、纵向并购以及从自身平台等基础设施获取数据等方式进行反竞争操作。
尤其是数据，当超级平台拥有了它，就拥有了垄断市场的权力，可以极大地提高进入市场的壁垒。当代反垄断法在这一问题上的认识不足，已严重地侵害了正常的竞争秩序。
此文刊出以来，引发国际社会不小轰动，作者也被邀至多处发表演讲。如今，莉娜汗已加入美国众议院司法委员会反垄断小组委员会，从美国政府近来加强对科技公司监管的态度变化来看，一定程度体现了对莉娜汗文中观点的认同。
第二，欧盟近来对美国科技公司的监管浪潮也是驱动因素。
如果美国政府延续当前对科技巨头的政治善意，这种“宽容”可能会导致这些公司更加频繁地遭致其他国家和地区竞争政策的挑战。
与其被他国开出天价罚单，不如美国早作应对，自己先加强对这些公司的管束也不失为一种保护。
例如,特朗普日前在抨击欧委会对美国科技公司的反垄断调查时，就曾愤怒指出，“对谷歌和Facebook这类企业的起诉，应该由我们自己提起。”
第三，基于国内政治考量，加强对科技巨头的监管也已成为趋势。
无论是亚马逊这样大型的技术平台所掌控的市场权力是否会对竞争、创新存在负面影响，还是Facebook等公司一系列数据丑闻的曝光，都使得美国国内加强监管硅谷巨头的呼声不绝于耳。
随着美国大选的临近，如何对待这些科技巨头们，也成为参选人竞选政策的热点议题。
民主党参选人中，伊丽莎白·沃伦就以对科技巨头公司强硬而著称，屡次提出要分拆硅谷科技巨头的想法；
乔·拜登、桑德斯等其他民主党参选人也亦持有相同立场，提出“需要认真考虑拆分”脸书公司；
就连现任美国总统特朗普也是对大型科技公司最直言不讳的批评者之一。
由此可见，即便出于政治因素的考量，科技巨头未来也会面临更加严格的监管浪潮。
