2019-09-11 23:01 分类：百家争鸣
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有这么一个公司，我们叫它T公司好了，一般群众也确实不太知道。T公司是做手机的，没有在中国卖，但是业内人士肯定知道它在非洲卖得非常好。还有一个流传得较广的故事：传统手机拍黑人脸黑乎乎一团效果很差，T公司对拍照特别优化，解决了黑人拍照问题，一举打开了市场。
这个颇具戏剧性的故事很容易让人记住，也成了T公司的标志性技术。我对图像抓拍技术有一定了解，其实早有疑问。手机上加个设置把黑人脸拍清楚并不是很难，T公司不太可能在这个技术上是独门绝活。
华为P30 Pro日常模式与谷歌Pixel 3手机日常和夜光模式成像对比
在新闻稿中显得技术含量更高的，是华为手机拍照。华为P30 Pro在低光照情况下的逆天亮度效果，基础技术是将RGGB（红绿绿蓝）感光阵列换成了RYYB（红黄黄蓝），增加了40%的光通量。T公司之外的各大手机厂商，也在非洲卖手机，如果说解决不了黑人拍照问题，从技术角度说不通。
近日恰好陪朋友到T公司深圳总部参观，疑问得到了解释。T公司确实在非洲取得了极大成功，但并不只是一个技术故事，基础在于对非洲市场极深的理解和强大的执行力。T公司的非洲生意经，如果不是他们自己说出来，外人很难想象到。
T公司的智能机，看上去和一般手机差不多，但只要几百元
大家都知道非洲人穷，但穷成什么样？T公司在非洲卖两种手机，数量各占一半，功能机均价66人民币，智能机均价454人民币。非洲市场的购买力低成这样，如果你是手机厂商，请问你准备怎么在这个市场赚钱？非洲有50多个国家，有多种语言，如何打开市场？非洲有些地区商业信誉不好，容易出乱子，对中国不够了解，怎么避免风险，真正赚到钱？
人们常说“要把顾客当上帝”，但又有另一句话“一分钱一分货”。不难理解，人们嘴上说的是第一句话，但内心会更认同第二句。好东西和好的服务需要付出代价，这是生意人更为认同的“潜规则”。非洲市场价格如此低廉，他们应该得到什么样的商品和服务？
通常，对这些问题有两种答案。一种是一些国际品牌（不止是手机），坚持有足够利润的高价，非洲人虽然穷，但也有少数富人有一定购买力，多少有些市场。这种做法是长线考虑，市场不大，但是品牌影响力能起来，等非洲经济规模增长到足够大，就到收获期了。另一种就是中国商家习惯的，利用中国商品物美价廉的特色，低价打市场。中国商品的总体质量还过得去，在全球多个市场横扫；但由于利润空间实在太小，非洲的中国商品质量和服务按中国标准都算是低端的。除了政府着眼长远的基建项目，中国企业与商家在非洲很难有多少品牌意识，通常是“赚笔快钱随时准备撤”的心态。在非洲卖手机，价格稍高就卖不动，常见现象是，中国商人拿些低成本山寨机快速出手，售后就真顾不上了，换到另一个市场或者换个牌子继续搞。
这也是非洲市场的老大难问题，一些商家赚快钱导致中国商户整体信誉受损，非洲以外的一些不发达国家也有这个现象。一开始，评论者会说，要尊重客户，要有长远品牌意识；但是时间长了就知道问题没这么简单。评论者会意识到，事情的根源是当地购买力太低，而且中国商品质量逐渐提升，对这些国家的生活水平提升有很大贡献。因此，通常的状态是，这些国家的民众要过上现代生活，离不开海量供应的中国商品，但也没有什么好印象，不时抱怨，把廉价中国商品和高价品牌商品对比。这个状态双方都不太满意，虽然这么多年也过下来了，生意规模越来越大，也算是中国影响力不断扩大的传统套路。
中国政府官员可以召集商家开会，要求在海外市场既物美价廉，又做好服务与品牌，学习发达国家大企业的品牌意识。这么说虽然符合商业伦理，也是正确的发展方向，但多少有些空洞、不接地气、强人所难。在利润微薄的非洲市场，以生存为目标的中国商家很难着眼长远。除非是来非洲试试水，主要收入在其它市场，倒是可以坚持原则，但也不太可能对非洲有多重视。例如中国几大手机厂商会更重视印度，在那里开展生意的条件都比非洲好。
图为2019年6月期《African Business》杂志的非洲品牌榜。排第5位的TECNO就是T公司旗下的品牌，第17的Itel和第26位的Infinix也都是T公司的。严格意义上说，前30其实只有两个中国公司，T公司和排在第18位的华为。了解以上的背景，才会明白T公司在这个品牌榜单占据重要地位有多不容易，是个奇迹。T公司占据了非洲手机市场近50%的市场份额，虽然是低价的，但由于手机对现代生活的重要性，能够支撑三个子品牌杀入榜单。
T公司是唯一的一家，以非洲为主要市场（占总营收的八成），把货卖得全非洲到处都是，还把口碑和品牌做起来了，而且还赚钱了的民营企业。如果不是T公司真的实现了这个目标，这非常难解释，全世界都不会有这种企业。从这个意义上来说，T公司在经济学理论上有绝佳的样板意义。而T公司实现这个目标的办法，深刻的内涵远比“黑人拍照”的技术解释要丰富得多。
在科研上，如果一个东西（如原子弹）有人做出来了，这就是它最大的秘密：这东西是可以做的，具体怎么做倒在其次。T公司作为企业在非洲市场上也有类似的意义，我们还可以具体看看，T公司是怎么做的。
一些业内广为人知也容易想到的招数是，开发非洲人实用的手机，把黑人脸拍好，电量充足待机长，价格做到极便宜，多搞些特色功能，功能机也双卡双待（甚至四卡）等等。因为要极其便宜，全世界除了中国没哪个国家做得到，这是中国的特殊优势。但是对中国手机厂商而言，这些招数只是常识，无秘密可言。T公司能做的手机或者功能，中国有实力的手机大厂做出来不难，中国手机供应链对市场开放，T公司也并无特殊优势。
当然T公司在手机功能开发定制方面也有足够投入，在上海有1500人的研发团队，尽心尽力满足非洲市场的技术要求。这个研发非常重要，以非洲市场需求为主导开发，进行本地化创新，大大增强了非洲人的手机性价比和使用感受，社会意义很大。但是从商业市场角度来看，这并非T公司的真正秘诀。
T公司真正厉害的绝招有五点，都是对非洲市场的理解，和手机技术没多少直接关系。
在中国或者发达国家市场，电子产品要有售后服务维修网络，这是常识与标配。但是在非洲真的很难。
非洲市场商品价格高则几百元，低则只有几十元，利润微薄，还得建立一个遍布非洲的售后维修网络，会非常麻烦。这其实是一个很大的事，非常需要魄力。T公司是占据了一半的非洲市场，才支撑起了这个售后网络。在购买力那么低的地区，还要把售后做好，越是明白生意的人，越知道这有多难，不然T公司也不会是第一个做到的。
当然，T公司不可能一开始就全面在非洲铺开售后，得是卖到哪售后网络就跟过去，有一个慢慢成长的过程。一开始就是要做品牌，和打一枪就跑的打法区隔开来了。
走出这一步并不容易。T公司的人之前是在国内做手机，不是最先到非洲发展的，到海外也不是一下就盯上非洲了，而是在全球各地有相当多的调研和思考。最终决定，全力聚焦在非洲这个看上去最落后、最贫穷的市场，用做品牌的方式开展市场。这是一个很不简单的决定，甚至可以说相当反常。
这里的关键，是要能看到非洲市场蕴含的巨大潜能，而且找到经营的办法去实现。聚焦非洲这个看似很离奇的选择，也有一个好处，其它公司不会这么做，同质化竞争少。如果在印度、东南亚开拓，显然会有不少竞争。
其实所有到海外做生意的公司都知道要“本土化”，要依靠当地员工。但是具体做到什么程度？这就要看对市场的理解深度了，T公司可以说做到了极致。
T公司在非洲95%的员工是当地人。本土化做到什么程度？一个尼日利亚人会说，TECNO是我们国家的品牌；而另一个加纳人会说，才不是，TECNO是我们国家的！再例如，一伙itel手机的粉丝会跑去打击Infinix手机的粉丝，互相争论哪个手机好，却不知道都是一家的品牌。T公司设计的广告上，全是非洲当地人，一个中国人面孔都没有。
怎么运营到这个程度？这涉及到一个较为深入的问题：如何看待中非关系。
一些人对非洲人有不好的印象（如在留学生问题上），没文化、人懒、粗俗、死缠泡妞等等，对中国黑人数量越来越多很关注（如声称广州有30-50万黑人需要清理）。如果持这样的看法，在非洲做生意会采取什么态度可想而知了，本土化肯定不敢想。
有时一些偏官方的观点会说，要“尊重”非洲群众。这当然是政治正确，但还是有些居高临下。隐含的意思可能是，非洲人有些问题，但为了做生意或者政治目的得去包容、迁就非洲朋友。
如果是做生意，正常的态度应该是，非洲人和中国人是一样的，都是会说话、会干活、会消费的人，各有各的特点。做生意就按生意规矩来，非洲人和其它人并无本质区别，心理都是类似的。而且不可以小看非洲人的教育水平，大学生很多，英语、法语接近母语水平的人不少，比中国大学生肯定要强。
在联合国教科文组织公布的人类发展指数（HDI）排行榜中，中国2017年仅排第86位（2014年90位），拉后腿的主要是“成人受教育年数”这个数据，只有7.8年。非洲一些国家此项数据不比中国差，如南非10.1年，阿尔及利亚8.0年，博兹瓦纳9.3年，加蓬8.2年，津巴布韦8.1年；有几个人口大国数据也接近中国，如埃及7.2年，尼日利亚6.2年。中国主要是老年人学历太低，大多只有小学毕业，拉低了平均数据。非洲也有不少大学生，从理工科角度看教育质量普遍堪忧，搞手机研发恐非所长；但语言交流、理解生意流程，受过足够教育的非洲人也会有自己的特长，能说会道的不少，也有精明强干之辈。非洲人里，肯定有很多是能正经做生意、完成工作的，不可以有偏见。售后维修网络，靠非洲员工都是可以运行起来的。
人们经常看到传闻，说非洲员工搞生产或者基建施工如何效率低，领了工资就出去浪，负面评价较多。但是不能这样片面理解，T公司找的非洲本地员工，接近于白领工作，能有一份不错的工作还是很珍惜的。依靠非洲员工，进行本地化运营是可行的。
在非洲开展生意，如果要自己在各地一家家开店不太可能。和其它地区一样，让本地经销商来卖货是更现实的办法。
T公司把非洲生意做起来的关键，是让经销商和自己一起成长。T公司把所有事情都规划得好好的，经销商按套路来就可以了。品牌营销、售后支持都是T公司负责，经销商就是负责卖货收钱。
经销商不需要很有实力，有几千美元的资金就可以开始做了，可以慢慢越做越大。这一点对非洲很关键，有相当资金实力的人相对少。经销商要做的就是交钱拿货，把货在店里卖出去，商品口碑好买家自然就来了，商业流程非常简单。慢慢发展到经销商网络覆盖40多个非洲国家，因为模式简单，在各国都能行得通。
在非洲都能成功的模式，一定不能复杂，越简单越好。要替经销商把流程想得透透的，真的就是交钱拿货就自然运行下去了，经销商也会相信T公司。如果是传统赚快钱的模式，经销商会很为难，易生纠纷，也就不容易发展起来，进入不到良性循环。
T公司的模式，经销商进了货顺利卖出去了，有售后有口碑，品牌起来了，市场做大了，所有人都得利了。经销商和T公司的实力一起增强，所有环节都能得到再次加强。整个生态在一段时间以后就统治了非洲市场。
在非洲做生意肯定风险不小，货卖了钱没赚到是常有的事，甚至闹出乱子赔光。有时还有汇率风险，货款是当地货币，能不能挣还得看运气。T公司进入非洲时，并不是资金很雄厚的企业，肯定希望能降低风险。
T公司实际采用的模式，从流程上看几乎是最优了，每一笔生意都要保证赚钱。经销商想拿货，必须提前三天转钱。不收当地货币，收美元。不在当地开户收钱，要求经销商转钱到香港账户上。
这个模式确实没什么风险了，经销商钱都打过来了，再怎么T公司也是赚钱的。其实这并非常见模式，可以说是对生意伙伴非常严格的条款。当然要经销商同意这么做，这需要相当强的信誉。在非洲这种高风险的金融环境里，这么做很有道理，宁肯做不成生意，也不要赔钱。风险发生了再去处理，怎么都不好。
有意思的是，这个模式在非洲又是行得通的。总会有人有一定经济实力，又愿意按一个通畅的商业流程往下走。如果整个流程让参与各方都赚钱，风险都很低，那么经销商提供初始的资金并不会有多为难，也不会嫌条款苛刻。最根本还是对T公司主控的整个商业流程有信心。
相反，T公司在中国下订单备料搞手机生产，就可以有账期，收到货过一阵子再给钱。这样T公司甚至有相当多的流动资金在账上放着。等于T公司的钱就是在香港和大陆的账户里出出进进，这方面相对熟悉可控，还有些账期优势。（这也侧面说明，香港的重要税收来源之一，是许多T公司这样的企业在全球销售经营）
在非洲那边，T公司就杜绝风险，不沾钱，不从消费者那收钱。和钱有关的事，都让经销商去处理了，处理当地货币不是T公司的长处。这也简化了管理，不然那么多个国家的货币，收到钱会很头疼，财会部门会非常庞大。华为就专门有一大块办公区是搞全球金融财务的，接触过的世界各国货币比人民银行还多，有时对方没钱还要拿货物来顶，收了不少红酒之类的实物。
这个“不沾钱”的生意模式，相当有借鉴意义。有时中国商家在海外市场各种花招齐出，交易对手也不是善茬，双方费心费力勾心斗角，最后还弄得不愉快。还不如直接就定下死规矩，不按规矩来就别做了。按规矩来，大家就可以一起成长做大。不是去适应当地的规矩，而是自己定下一个规矩，主导流程。实践证明，一个规矩在非洲多国都行得通。如果每个国家都去分头适应国情，会烦死。
手机是现代人生活的最重要工具之一，T公司的非洲市场份额近50%，这是非常好的平台。T公司借这个平台，和国内互联网大公司合作，发展非洲市场，对熟悉IT的人来说是很自然的延伸。
上图的T公司的产品架构中，售后服务网络是中心，三个手机品牌TECNO、itel、Infinix分别打不同的细分市场（便宜到几百元也能细分）。硬件方面还有家用电器和手机配件，软件方面就把中国的流行APP进行本地化创新后搬到非洲。如非洲版的微信，是T公司做的。手机系统是安卓，但是APP基本都要改版，不然低档机跑不动。
另一个间接合作，是T公司主导的手机销售，与华为等企业在非洲的通讯基建，以一种螺旋式的方式交替发展。有了基本通讯设施，手机需求就产生了，T公司的低价手机铺开来，又拉动了通讯需求，当地政府又下通讯扩容订单，2G升3G升4G，就这么慢慢滚大。这对非洲各国意义非常重大，有时是从原始社会快速进入到现代社会，生活方式迅速与现代接轨。
以通讯为抓手，其它中国企业也加入进来，如家电、小商品。来非洲发展的中国企业越来越多，而T公司由于有入口优势，能够起到重要作用。当然这方面的生态还处于比较早期的阶段，潜力还没有发挥出来。
论绝对的科技水平或者专利数量，T公司在中国科技企业中不算很突出，这些并非T公司的真正价值所在。但如果从发展模式的角度观察，T公司的意义就很值得说说。
T公司在非洲的生意经说明，中国企业能以很低的价格，满足全世界几乎所有人口的工业产品需求；而且在这个过程中，企业能够建立起品牌和声誉，影响力不次于西方发达国家的高价产品。即使产品价格低廉，只要规划好，中国企业也可以把发展中国家的消费者服务好，而这些消费者也能给企业回报。不要因为利润低，就以为只能低价低质低服务短线快钱策略，做品牌是有希望的。
T公司在非洲很大的一个困扰，就是一些中国商家，仿冒T公司的品牌，卖劣质产品。这些无良商家自己不去做品牌，T公司把品牌做起来了，就去借T公司的牌子赚钱，等于破坏品牌。应该可以在中国对这类侵犯知识产权的厂家进行调查。
另一方面，其它企业可以向T公司学习，要敢于在全球市场发展品牌。也许具体的办法不是T公司的那些绝招，需要根据当地市场的具体情况制定策略；但是T公司在非洲这么穷的地方都能做好品牌，全球市场中国廉价优质的商品应该都有办法做品牌，首先要敢想。
2018年，T公司卖出了上亿部手机。2019上半年，T公司手机出货量5400万部，在非洲实现营业收入超过80亿，营收占比达80%。通过聚焦非洲，T公司实现了年销售额超200亿。功能机和智能机等产品虽然价格低得超乎想象，毛利率整体能保持在20%以上。
T公司的销售数字已经不低了，对非洲的社会意义更大。非洲人民不仅被快速拉入现代社会，作为消费者还得到了很好的上帝待遇。如果中国企业在全球市场品牌数量爆发，走的是T公司的低价走量也要做品牌的路线，占领了可观的市场份额，那么T公司对中国的企业发展模式都有重大的意义。
（注：本文不是T公司的软文，而是自己参观后的感想。T公司的产品也不在中国市场卖，主要市场是非洲、东南亚、印度。本文重点是介绍T公司在发展中国家市场做品牌的经验。个人的了解有限，对于T公司模式或者企业本身的经验和可能存在的问题，希望读者可以进一步探讨。）
