陈经:在非洲也能把品牌做起来,你能想到吗?|2019-09-12

2019年9月11日23:01:11 发表评论
有这么一个公司,我们叫它T公司好了,一般群众也确实不太知道。T公司是做手机的,没有在中国卖,但是业内人士肯定知道它在非洲卖得非常好。还有一个流传得较广的故事:传统手机拍黑人脸黑乎乎一团效果很差,T公司对拍照特别优化,解决了黑人拍照问题,一举打开了市场。

 

这个颇具戏剧性的故事很容易让人记住,也成了T公司的标志性技术。我对图像抓拍技术有一定了解,其实早有疑问。手机上加个设置把黑人脸拍清楚并不是很难,T公司不太可能在这个技术上是独门绝活。

华为P30 Pro日常模式与谷歌Pixel 3手机日常和夜光模式成像对比
 
在新闻稿中显得技术含量更高的,是华为手机拍照。华为P30 Pro在低光照情况下的逆天亮度效果,基础技术是将RGGB(红绿绿蓝)感光阵列换成了RYYB(红黄黄蓝),增加了40%的光通量。T公司之外的各大手机厂商,也在非洲卖手机,如果说解决不了黑人拍照问题,从技术角度说不通。
一.品牌奇迹
近日恰好陪朋友到T公司深圳总部参观,疑问得到了解释。T公司确实在非洲取得了极大成功,但并不只是一个技术故事,基础在于对非洲市场极深的理解和强大的执行力。T公司的非洲生意经,如果不是他们自己说出来,外人很难想象到。

 T公司的智能机,看上去和一般手机差不多,但只要几百元
大家都知道非洲人穷,但穷成什么样?T公司在非洲卖两种手机,数量各占一半,功能机均价66人民币,智能机均价454人民币。非洲市场的购买力低成这样,如果你是手机厂商,请问你准备怎么在这个市场赚钱?非洲有50多个国家,有多种语言,如何打开市场?非洲有些地区商业信誉不好,容易出乱子,对中国不够了解,怎么避免风险,真正赚到钱?
人们常说“要把顾客当上帝”,但又有另一句话“一分钱一分货”。不难理解,人们嘴上说的是第一句话,但内心会更认同第二句。好东西和好的服务需要付出代价,这是生意人更为认同的“潜规则”。非洲市场价格如此低廉,他们应该得到什么样的商品和服务?
通常,对这些问题有两种答案。一种是一些国际品牌(不止是手机),坚持有足够利润的高价,非洲人虽然穷,但也有少数富人有一定购买力,多少有些市场。这种做法是长线考虑,市场不大,但是品牌影响力能起来,等非洲经济规模增长到足够大,就到收获期了。另一种就是中国商家习惯的,利用中国商品物美价廉的特色,低价打市场。中国商品的总体质量还过得去,在全球多个市场横扫;但由于利润空间实在太小,非洲的中国商品质量和服务按中国标准都算是低端的。除了政府着眼长远的基建项目,中国企业与商家在非洲很难有多少品牌意识,通常是“赚笔快钱随时准备撤”的心态。在非洲卖手机,价格稍高就卖不动,常见现象是,中国商人拿些低成本山寨机快速出手,售后就真顾不上了,换到另一个市场或者换个牌子继续搞。
这也是非洲市场的老大难问题,一些商家赚快钱导致中国商户整体信誉受损,非洲以外的一些不发达国家也有这个现象。一开始,评论者会说,要尊重客户,要有长远品牌意识;但是时间长了就知道问题没这么简单。评论者会意识到,事情的根源是当地购买力太低,而且中国商品质量逐渐提升,对这些国家的生活水平提升有很大贡献。因此,通常的状态是,这些国家的民众要过上现代生活,离不开海量供应的中国商品,但也没有什么好印象,不时抱怨,把廉价中国商品和高价品牌商品对比。这个状态双方都不太满意,虽然这么多年也过下来了,生意规模越来越大,也算是中国影响力不断扩大的传统套路。
中国政府官员可以召集商家开会,要求在海外市场既物美价廉,又做好服务与品牌,学习发达国家大企业的品牌意识。这么说虽然符合商业伦理,也是正确的发展方向,但多少有些空洞、不接地气、强人所难。在利润微薄的非洲市场,以生存为目标的中国商家很难着眼长远。除非是来非洲试试水,主要收入在其它市场,倒是可以坚持原则,但也不太可能对非洲有多重视。例如中国几大手机厂商会更重视印度,在那里开展生意的条件都比非洲好。

图为2019年6月期《African Business》杂志的非洲品牌榜。排第5位的TECNO就是T公司旗下的品牌,第17的Itel和第26位的Infinix也都是T公司的。严格意义上说,前30其实只有两个中国公司,T公司和排在第18位的华为。了解以上的背景,才会明白T公司在这个品牌榜单占据重要地位有多不容易,是个奇迹。T公司占据了非洲手机市场近50%的市场份额,虽然是低价的,但由于手机对现代生活的重要性,能够支撑三个子品牌杀入榜单。
T公司是唯一的一家,以非洲为主要市场(占总营收的八成),把货卖得全非洲到处都是,还把口碑和品牌做起来了,而且还赚钱了的民营企业。如果不是T公司真的实现了这个目标,这非常难解释,全世界都不会有这种企业。从这个意义上来说,T公司在经济学理论上有绝佳的样板意义。而T公司实现这个目标的办法,深刻的内涵远比“黑人拍照”的技术解释要丰富得多。
在科研上,如果一个东西(如原子弹)有人做出来了,这就是它最大的秘密:这东西是可以做的,具体怎么做倒在其次。T公司作为企业在非洲市场上也有类似的意义,我们还可以具体看看,T公司是怎么做的。
二.T公司的五大市场绝招
一些业内广为人知也容易想到的招数是,开发非洲人实用的手机,把黑人脸拍好,电量充足待机长,价格做到极便宜,多搞些特色功能,功能机也双卡双待(甚至四卡)等等。因为要极其便宜,全世界除了中国没哪个国家做得到,这是中国的特殊优势。但是对中国手机厂商而言,这些招数只是常识,无秘密可言。T公司能做的手机或者功能,中国有实力的手机大厂做出来不难,中国手机供应链对市场开放,T公司也并无特殊优势。
当然T公司在手机功能开发定制方面也有足够投入,在上海有1500人的研发团队,尽心尽力满足非洲市场的技术要求。这个研发非常重要,以非洲市场需求为主导开发,进行本地化创新,大大增强了非洲人的手机性价比和使用感受,社会意义很大。但是从商业市场角度来看,这并非T公司的真正秘诀。
T公司真正厉害的绝招有五点,都是对非洲市场的理解,和手机技术没多少直接关系。
1. T公司建立了非洲第一个电子产品售后维修网络
在中国或者发达国家市场,电子产品要有售后服务维修网络,这是常识与标配。但是在非洲真的很难。
非洲市场商品价格高则几百元,低则只有几十元,利润微薄,还得建立一个遍布非洲的售后维修网络,会非常麻烦。这其实是一个很大的事,非常需要魄力。T公司是占据了一半的非洲市场,才支撑起了这个售后网络。在购买力那么低的地区,还要把售后做好,越是明白生意的人,越知道这有多难,不然T公司也不会是第一个做到的。
当然,T公司不可能一开始就全面在非洲铺开售后,得是卖到哪售后网络就跟过去,有一个慢慢成长的过程。一开始就是要做品牌,和打一枪就跑的打法区隔开来了。
走出这一步并不容易。T公司的人之前是在国内做手机,不是最先到非洲发展的,到海外也不是一下就盯上非洲了,而是在全球各地有相当多的调研和思考。最终决定,全力聚焦在非洲这个看上去最落后、最贫穷的市场,用做品牌的方式开展市场。这是一个很不简单的决定,甚至可以说相当反常。
这里的关键,是要能看到非洲市场蕴含的巨大潜能,而且找到经营的办法去实现。聚焦非洲这个看似很离奇的选择,也有一个好处,其它公司不会这么做,同质化竞争少。如果在印度、东南亚开拓,显然会有不少竞争。
2. T公司是非洲本土化做得最好的公司
其实所有到海外做生意的公司都知道要“本土化”,要依靠当地员工。但是具体做到什么程度?这就要看对市场的理解深度了,T公司可以说做到了极致。
T公司在非洲95%的员工是当地人。本土化做到什么程度?一个尼日利亚人会说,TECNO是我们国家的品牌;而另一个加纳人会说,才不是,TECNO是我们国家的!再例如,一伙itel手机的粉丝会跑去打击Infinix手机的粉丝,互相争论哪个手机好,却不知道都是一家的品牌。T公司设计的广告上,全是非洲当地人,一个中国人面孔都没有。
怎么运营到这个程度?这涉及到一个较为深入的问题:如何看待中非关系。
一些人对非洲人有不好的印象(如在留学生问题上),没文化、人懒、粗俗、死缠泡妞等等,对中国黑人数量越来越多很关注(如声称广州有30-50万黑人需要清理)。如果持这样的看法,在非洲做生意会采取什么态度可想而知了,本土化肯定不敢想。
有时一些偏官方的观点会说,要“尊重”非洲群众。这当然是政治正确,但还是有些居高临下。隐含的意思可能是,非洲人有些问题,但为了做生意或者政治目的得去包容、迁就非洲朋友。
如果是做生意,正常的态度应该是,非洲人和中国人是一样的,都是会说话、会干活、会消费的人,各有各的特点。做生意就按生意规矩来,非洲人和其它人并无本质区别,心理都是类似的。而且不可以小看非洲人的教育水平,大学生很多,英语、法语接近母语水平的人不少,比中国大学生肯定要强。

在联合国教科文组织公布的人类发展指数(HDI)排行榜中,中国2017年仅排第86位(2014年90位),拉后腿的主要是“成人受教育年数”这个数据,只有7.8年。非洲一些国家此项数据不比中国差,如南非10.1年,阿尔及利亚8.0年,博兹瓦纳9.3年,加蓬8.2年,津巴布韦8.1年;有几个人口大国数据也接近中国,如埃及7.2年,尼日利亚6.2年。中国主要是老年人学历太低,大多只有小学毕业,拉低了平均数据。非洲也有不少大学生,从理工科角度看教育质量普遍堪忧,搞手机研发恐非所长;但语言交流、理解生意流程,受过足够教育的非洲人也会有自己的特长,能说会道的不少,也有精明强干之辈。非洲人里,肯定有很多是能正经做生意、完成工作的,不可以有偏见。售后维修网络,靠非洲员工都是可以运行起来的。
人们经常看到传闻,说非洲员工搞生产或者基建施工如何效率低,领了工资就出去浪,负面评价较多。但是不能这样片面理解,T公司找的非洲本地员工,接近于白领工作,能有一份不错的工作还是很珍惜的。依靠非洲员工,进行本地化运营是可行的。
3. 独有的经销商模式
在非洲开展生意,如果要自己在各地一家家开店不太可能。和其它地区一样,让本地经销商来卖货是更现实的办法。

T公司深圳总部的品牌店面展示
T公司把非洲生意做起来的关键,是让经销商和自己一起成长。T公司把所有事情都规划得好好的,经销商按套路来就可以了。品牌营销、售后支持都是T公司负责,经销商就是负责卖货收钱。
经销商不需要很有实力,有几千美元的资金就可以开始做了,可以慢慢越做越大。这一点对非洲很关键,有相当资金实力的人相对少。经销商要做的就是交钱拿货,把货在店里卖出去,商品口碑好买家自然就来了,商业流程非常简单。慢慢发展到经销商网络覆盖40多个非洲国家,因为模式简单,在各国都能行得通。
在非洲都能成功的模式,一定不能复杂,越简单越好。要替经销商把流程想得透透的,真的就是交钱拿货就自然运行下去了,经销商也会相信T公司。如果是传统赚快钱的模式,经销商会很为难,易生纠纷,也就不容易发展起来,进入不到良性循环。
T公司的模式,经销商进了货顺利卖出去了,有售后有口碑,品牌起来了,市场做大了,所有人都得利了。经销商和T公司的实力一起增强,所有环节都能得到再次加强。整个生态在一段时间以后就统治了非洲市场。
4. 极低风险的金融模式,保证业务赚钱
在非洲做生意肯定风险不小,货卖了钱没赚到是常有的事,甚至闹出乱子赔光。有时还有汇率风险,货款是当地货币,能不能挣还得看运气。T公司进入非洲时,并不是资金很雄厚的企业,肯定希望能降低风险。
T公司实际采用的模式,从流程上看几乎是最优了,每一笔生意都要保证赚钱。经销商想拿货,必须提前三天转钱。不收当地货币,收美元。不在当地开户收钱,要求经销商转钱到香港账户上。
这个模式确实没什么风险了,经销商钱都打过来了,再怎么T公司也是赚钱的。其实这并非常见模式,可以说是对生意伙伴非常严格的条款。当然要经销商同意这么做,这需要相当强的信誉。在非洲这种高风险的金融环境里,这么做很有道理,宁肯做不成生意,也不要赔钱。风险发生了再去处理,怎么都不好。
有意思的是,这个模式在非洲又是行得通的。总会有人有一定经济实力,又愿意按一个通畅的商业流程往下走。如果整个流程让参与各方都赚钱,风险都很低,那么经销商提供初始的资金并不会有多为难,也不会嫌条款苛刻。最根本还是对T公司主控的整个商业流程有信心。
相反,T公司在中国下订单备料搞手机生产,就可以有账期,收到货过一阵子再给钱。这样T公司甚至有相当多的流动资金在账上放着。等于T公司的钱就是在香港和大陆的账户里出出进进,这方面相对熟悉可控,还有些账期优势。(这也侧面说明,香港的重要税收来源之一,是许多T公司这样的企业在全球销售经营)
在非洲那边,T公司就杜绝风险,不沾钱,不从消费者那收钱。和钱有关的事,都让经销商去处理了,处理当地货币不是T公司的长处。这也简化了管理,不然那么多个国家的货币,收到钱会很头疼,财会部门会非常庞大。华为就专门有一大块办公区是搞全球金融财务的,接触过的世界各国货币比人民银行还多,有时对方没钱还要拿货物来顶,收了不少红酒之类的实物。
这个“不沾钱”的生意模式,相当有借鉴意义。有时中国商家在海外市场各种花招齐出,交易对手也不是善茬,双方费心费力勾心斗角,最后还弄得不愉快。还不如直接就定下死规矩,不按规矩来就别做了。按规矩来,大家就可以一起成长做大。不是去适应当地的规矩,而是自己定下一个规矩,主导流程。实践证明,一个规矩在非洲多国都行得通。如果每个国家都去分头适应国情,会烦死。
5. T公司手机是中国企业在非洲的入口
手机是现代人生活的最重要工具之一,T公司的非洲市场份额近50%,这是非常好的平台。T公司借这个平台,和国内互联网大公司合作,发展非洲市场,对熟悉IT的人来说是很自然的延伸。

 T公司的产品布局
上图的T公司的产品架构中,售后服务网络是中心,三个手机品牌TECNO、itel、Infinix分别打不同的细分市场(便宜到几百元也能细分)。硬件方面还有家用电器和手机配件,软件方面就把中国的流行APP进行本地化创新后搬到非洲。如非洲版的微信,是T公司做的。手机系统是安卓,但是APP基本都要改版,不然低档机跑不动。
另一个间接合作,是T公司主导的手机销售,与华为等企业在非洲的通讯基建,以一种螺旋式的方式交替发展。有了基本通讯设施,手机需求就产生了,T公司的低价手机铺开来,又拉动了通讯需求,当地政府又下通讯扩容订单,2G升3G升4G,就这么慢慢滚大。这对非洲各国意义非常重大,有时是从原始社会快速进入到现代社会,生活方式迅速与现代接轨。
以通讯为抓手,其它中国企业也加入进来,如家电、小商品。来非洲发展的中国企业越来越多,而T公司由于有入口优势,能够起到重要作用。当然这方面的生态还处于比较早期的阶段,潜力还没有发挥出来。
三.T公司模式的意义
论绝对的科技水平或者专利数量,T公司在中国科技企业中不算很突出,这些并非T公司的真正价值所在。但如果从发展模式的角度观察,T公司的意义就很值得说说。
T公司在非洲的生意经说明,中国企业能以很低的价格,满足全世界几乎所有人口的工业产品需求;而且在这个过程中,企业能够建立起品牌和声誉,影响力不次于西方发达国家的高价产品。即使产品价格低廉,只要规划好,中国企业也可以把发展中国家的消费者服务好,而这些消费者也能给企业回报。不要因为利润低,就以为只能低价低质低服务短线快钱策略,做品牌是有希望的。
T公司在非洲很大的一个困扰,就是一些中国商家,仿冒T公司的品牌,卖劣质产品。这些无良商家自己不去做品牌,T公司把品牌做起来了,就去借T公司的牌子赚钱,等于破坏品牌。应该可以在中国对这类侵犯知识产权的厂家进行调查。
另一方面,其它企业可以向T公司学习,要敢于在全球市场发展品牌。也许具体的办法不是T公司的那些绝招,需要根据当地市场的具体情况制定策略;但是T公司在非洲这么穷的地方都能做好品牌,全球市场中国廉价优质的商品应该都有办法做品牌,首先要敢想。
2018年,T公司卖出了上亿部手机。2019上半年,T公司手机出货量5400万部,在非洲实现营业收入超过80亿,营收占比达80%。通过聚焦非洲,T公司实现了年销售额超200亿。功能机和智能机等产品虽然价格低得超乎想象,毛利率整体能保持在20%以上。
T公司的销售数字已经不低了,对非洲的社会意义更大。非洲人民不仅被快速拉入现代社会,作为消费者还得到了很好的上帝待遇。如果中国企业在全球市场品牌数量爆发,走的是T公司的低价走量也要做品牌的路线,占领了可观的市场份额,那么T公司对中国的企业发展模式都有重大的意义。
注:本文不是T公司的软文,而是自己参观后的感想。T公司的产品也不在中国市场卖,主要市场是非洲、东南亚、印度。本文重点是介绍T公司在发展中国家市场做品牌的经验。个人的了解有限,对于T公司模式或者企业本身的经验和可能存在的问题,希望读者可以进一步探讨。
  • 不失联请加本站微信
  • 这是我的微信扫一扫
  • weinxin
  • 资助本站
  • 个人运营,服务器带宽费用还请大家资助
  • weinxin

发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: