失速
6%！
上周国家统计局公布经济数据，三季度GDP增速只有6%。
而作为拉动经济的三驾马车，投资、出口和消费，似乎都有点跑不动了。
作为拉动中国经济最主要的模式，投资增速从2009年之后就一路下滑，一直到刚刚公布的今年9月份的5.4%，是一年来的新低，与历史最低的5.3%几乎持平。
▲图片来源：格隆汇学堂
同样，出口的增速从2008年之后，也光景不再。加上当前频繁的贸易摩擦，以美元计价9月份的出口额同比下降3.2%，降幅为七个月最大。
如今只剩下，也只能是消费来苦苦支撑。
也正是在2008年之后，中国经济到了产业结构转型的关键期，第三产业占比逐渐提升。2012年，消费对GDP的贡献率达到51.8%，超过投资，直到2018年的贡献率达到76.2%，消费已经成为不可或缺的那条“大腿”。
但如今，唯一剩下的“大腿”，走路也有点歪歪扭扭了。
▲图片来源：格隆汇学堂
同样是2008年之后，中国的社会消费品零售额增速也开启了下滑之路。一直到2018年，社消总额同比增长9%，14年来首次跌到个位数。
2019年前三季度，社消增速降到8.2%，再次创下新低。好在9月份的增速，有所回暖。
中国人不喜欢花钱了吗？
消费之城
在接着探讨消费为何低迷之前，我们先来看一下中国的省份和城市，谁最喜欢消费？
从表中可知：
1）广东、山东、江苏位居前三，且都超过了3万亿，广东已接近4万亿，排名与经济体量基本呈正比；
2）浙江、河南紧随其后，超过了2万亿；湖北、四川则在1.8万亿的档位；经济实力强、人口众多的省份，明显消费需求更旺盛；
3）增速方面，西藏以14.2%居全国第一；安徽、云南、四川、江西则都超过了11%，中西部省份居多；
4）北京、天津的增速则低于3%；
5）从地区看，中部地区增速高达10.4%，明显高于东部的8.2%、西部的9.3%、东北的6.1%，与经济高增长带动居民消费密不可分。
城市的消费格局又是如何呢？
从上表可知：
1）上海、北京是仅有的两个超过1万亿的城市，消费能力可见一斑；
2）排在三四位的广州和重庆，都在9000亿上下，广州商贸之都的消费实力也不差；
3）接下来的武汉、成都、深圳则都超过了6000亿，而前十名的城市，被京津、长三角、珠三角和成渝城市群囊括。
4）海口、西宁、银川三个城市还不到千亿，城市规模和人口毕竟太小；
5）从增速来看，泉州、福州、南昌都超过了11%。
6）武汉、成都、青岛、济南、昆明则超过了10%，强二线城市的消费力正在崛起。
能明显看出，无论是省份还是城市，消费市场的体量，都与经济规模密切相关。而随着经济增速的下滑，消费支撑经济的动能，将被放大，也必然呈现下行趋势的新常态。
为何失速？
消费增速的一路下滑，主要有两个原因：一是结构性因素，二是购买力因素。
结构性因素，即在经济增速下滑时期，居民收入增幅有所减缓，加上城镇化过半带来的增量消费减少，消费难以保持以往的高增速趋势。通俗点来说就是，该有的都有了，用不着花那么多钱了。
最明显的例证，就是汽车。
2018年，全国汽车销量2808万辆，同比减少2.8%，是28年以来的第一次负增长。
而这一下滑态势到了今年，不仅没有停止，反而有扩大的迹象。9月最新公布的数据是，广义乘用车销量同比下降6.6%。尤其是今年4月份，汽车销量同比甚至下滑超过20%。
自2018年中以来，唯一增长的月份是今年6月。“汽车进入存量时代”“汽车寒冬”的声音不绝于耳。看一下车企的销量表现，就知道市场有多低迷。
▲图片来源：格隆汇学堂
这就是明显的结构性因素在主导。中国的城镇化在2018年已经接近60%，汽车保有量也随之创下新高。截至2019年上半年，全国汽车保有量达2.5亿辆，其中私家车达1.98亿辆，每千人的汽车保有量在150辆左右。
有人说了，这数据并不高啊，要知道欧美几个国家每千人的汽车保有量在300-500辆。
是的，人均汽车保有量确实不高。但当你看到拥堵的城市越来越多，当你过年回家发现，村子里几乎家家户户都有了小汽车的时候，就能明白汽车的销量为什么上不去了。
第二个因素——购买力因素，也是主要因素，社会购买力不足，通俗点说，老百姓没那么有钱了。
2011年以来，城镇居民人均可支配收入的增速有放缓的迹象。到了2018年，城镇居民人均可支配收入名义增速为7.8%，比2017年放缓了0.5个百分点。
而最主要的锅，还得房子来背。
2015年的股灾、逐渐崩盘的P2P帝国，让“房子才是恒定资产”的概念深入人心。而这背后，老百姓的钱也从股市等其他投资上，投到了房地产领域，造就了2016年以来的这波大行情。
货币宽松、政策优惠，加上去库存叠加棚改货币化安置，居民购房热情得以彻底释放。而其达成的效果，就是钱都沉淀到了房子上，居民杠杆率也迅速上升。
攒了几年十几年的钱买了房，背了房贷，手里哪还有闲钱去消费？
但作为目前经济主要增长动力，消费可不能再熄火了啊。咋办？
所有的背景原因，都指向一条解决办法——刺激消费！
下沉！下沉！
话说得容易，怎么刺激？在获客成本日益高涨、一二线大城市流量红利消失殆尽的今天，传统的吃喝玩乐，似乎达到了增长极限。连最火热的国庆黄金周，销售增速都在下滑。
▲图片来源：界面
所以只能挖掘新的市场，挖掘新的消费方式！
于是，两条路自然而生：政府启动了“夜间经济”，企业主导了“下沉市场”。
所谓下沉市场，一般指的是三线城市及以下的消费市场。下沉市场进入人们的视野，是从拼多多和趣头条的火爆开始的。区别于传统的电商或资讯企业，二者主打的市场在三四五六线城市甚至农村，“农村包围城市”这条路，让人耳目一新。
为什么要打入下沉市场？
一是，下沉市场的规模巨大，增长潜力巨大。我们谈论惯了一二线城市的辉煌和发达，有时候忽视了这个国家的另外97%面积上生活的人。
中国有333个地级市、2845个县城和近4万个乡镇，覆盖人口大约10亿人。他们的收入在增加，消费需求也在持续上升，规模和潜能巨大，你无法忽视。
二是，居民对高质量商品和服务的需求远未被满足。虽说如今走在县城，超市和百货商场林立，你能想到的商品都能在这里买到，但便利店里依然充斥着大量“杂牌货”，商品和服务的质量还有待提高，他们期待更好的，也值得更好的。
下沉市场，并非消费降级，而是在红海市场外，启动另一片待开发的消费市场。最新的数据也证明了中小县城的消费力。
京东、淘宝也纷纷加入下沉市场战局，农村刷墙宣传早已见怪不怪；
万达、星巴克等网三四线城市开店的数量还在增长；
主打县镇市场的苏宁“零售云”加盟店在全国已有3000家，遍布2000个县镇；
某移动支付平台数据显示，今年黄金周前三天，三线以下城市消费频次增幅全部高于50%，县城消费频次更是猛增近90%；
……
这个被称为“五环外的市场”，却生活着组成这个国家的大多数居民，蕴藏着无尽的消费潜能。
晚上嗨起来！
除了市场领域的开拓，人们的消费时间，也开启下沉模式——夜间经济，这个名词开始在中国变得火热起来。
夜间经济，不仅仅包含传统的夜市，指的是从下午6点到次日凌晨6点之间，包含的购物、餐饮、旅游、娱乐、学习、影视、休闲等所有第三方服务业经济活动。
多个城市，也为促进夜间经济下发文件：
2018年5月，北京下发《支持“深夜食堂”特色餐饮发展项目申报指南》，部分项目最高可获500万元补贴；
2018年8月，成都市印发《成都加快建设国际消费城市行动计划》，明确提到要挖掘夜间消费新动能；
2018年11月，天津市印发《关于加快推进夜间经济发展的实施意见》，明确要在2019年底前打造形成6个市级夜间经济示范街区；
2019年4月份，上海商务委等九部门联合出台《关于上海推动夜间经济发展的指导意见》，明确推动上海“晚7点至次日6点”夜间经济繁荣发展；
2019年8月，广州市商务局发布《广州夜间消费地图》，北京路步行街等15个消费集聚区成为“夜广州”消费地标。
此外，还有成都、济南、三亚、长沙、厦门、南京、西安、南宁等城市，也纷纷出台相关政策，激发夜经济新动能。
一句话总结就是：下了班别急着回家宅，出来嗨！
而事实是，中国的夜间经济消费，早有了不小的规模。
比如北京，王府井出现超过100万人的高峰客流是在夜市；
比如北京，今年上半年夜宵外卖订单同比增幅高达77%；
比如上海，夜间商业销售额占白天的50%；
比如重庆，2/3以上的餐饮营业额是在夜间实现的；
比如广州，服务业产值有55%来源于夜间经济；
……
而晚上嗨玩，是年轻人的主战场。一天忙碌的工作之后，电影院、KTV、酒吧、剧院、主题乐园等等，都成为他们消解压力、放松休闲的最佳时机和地点。
下沉市场和夜间经济的启动，都是形势所迫下做出的新选择，但愿能成长为新的“大腿”，拉动消费这条大船！
【全文完】
