【环球时报记者 张旺 卢文骜】随着近些年中国企业迅猛发展、在全球的认知度水涨船高，以及国内民众对于体育的热情越发强烈，可以看到包括世界杯在内的各类赛事总少不了中国品牌的赞助。更有日媒文章直接打出标题“中国赞助商照亮澳网‘钱途’”。那么，体育赞助究竟有怎样的魔力，吸引众多中企趋之若鹜？这些真金白银花出去，能给企业带来怎样的收益？《环球时报》记者带着一连串问号进行了调查。
体育是全球语言
收看过今年澳大利亚网球公开赛的中国观众，可能都注意到中国白酒品牌“国窖1573”的存在：赛场内的广告牌，新闻发布会的背景板，甚至还有球场都以“1573”命名。有网友甚至开玩笑道：“今年赢了大满贯会喝一杯吗？”
虽然澳网冠军用白酒庆功并未见公开报道，但可以肯定的是，澳网上中国赞助企业的标志越来越多了。今年除了“国窖1573”，中国企业携程与澳网亦完成二次签约，成为赛事2019年中国独家销售合作伙伴。
其实，中国企业在去年俄罗斯世界杯上的集中爆发可能更令人印象深刻。万达、蒙牛、海信、vivo等共7家中国企业现身赞助商队伍，并涵盖从顶级到区域赞助的三级赞助级别。韩国《朝鲜日报》当时称，俄罗斯世界杯的最终赢家并非夺冠的法国，也非东道主俄罗斯，而是中国。中国企业大举成为本届世界杯的官方赞助商，在过去一个月里，让全世界32亿观众牢牢地记住了自己的品牌。
当然，企业最看重的还是真金白银。以海信为例，2018俄罗斯世界杯结束后，海信电视海外市场品牌认知度提升了6个百分点，2018年海外市场销售量同比增长55.3%，销售额同比增长32.3%。
盛开体育首席执行官冯涛对《环球时报》记者表示，赞助海外顶级体育赛事能给中国企业带来丰厚收益。同样多的钱，花在中国只能让中国观众知道，而花在国际顶级赛事上，其传播效应则是全球的。体育赞助是中国企业国际化的捷径，因为体育是全球语言，不需要翻译。另外，赞助赛事是一种非常高效的手段。以世界杯为例，国际足联会把所有赞助商介绍给世界杯组委会，而组委会会帮助企业协调包括海关、质检等相关部门，一两个月就搞定了。也就是说，企业可以通过赞助世界杯，让自己的产品迅速进入当地市场。
前期五大“必修课”
中国品牌接连走向海外，赞助各级体育赛事和球队，其大背景是2008年金融危机以来，欧美等发达经济体至今还没有完全从重创中恢复过来。而与此同时，中国逐渐成长为世界经济的火车头，中国产品的质量和技术日益受到全球消费者的认可。比如，欧足联与支付宝建立合作伙伴关系，就是看中了后者在金融科技领域的领先力量。
另外，拥有14亿人口的中国市场，也是各大体育赛事争相竞逐的目标。据澳网官方数据显示，目前中国是澳网电视新闻在全球最大受众国(观看时长810万小时)，比其他任何地区都要高出25%以上。同时，澳网举办地墨尔本与中国的时差只有3个小时，更便于中国球迷收看比赛，甚至前往现场观看。
不过，即便如此，中国企业也要做足前期功课。拉加代尔体育大中华区副总裁李莹为《环球时报》记者列举了几项“必修课”：把体育纳入企业营销的长远战略;在目标市场有一定规模的战略和产品部署;对目标市场的文化、人文和消费者的消费心理有一定了解;对目标市场受欢迎的体育项目有所了解;明确赞助赛事的目的是什么，如巩固品牌知名度，提升美誉度，还是直接与消费者对话促进消费行为。
冯涛认为，企业要根据发展战略决定赞助哪类赛事。如果主要市场在国内，那就去寻找虽然在国外举办但在国内有相当影响力的精彩赛事，比如NBA。如果主要市场在国外，那就争取赞助国际顶级赛事。如果针对某一区域市场，比如在印度，不妨赞助当地非常流行的板球。
只放好广告牌还不够
中国企业出海赞助，要意识到大型体育赛事给赞助商带来的绝不是比赛期间的短时间曝光。但现在不少中企利用的仅是赛中时段，赛前、赛后以及赛场外的巨大宣传价值都没有充分利用，这便造成了极大的资源浪费、权益浪费。
李莹表示，中国品牌花90%的赞助金额在赞助费上，以为赞助完成之后就能达到营销效果，而国外品牌在赞助费和激活投入的比例是1∶3。随着越来越多的品牌成功牵手世界顶级体育赛事，品牌已不再满足于简单的赞助形式，而是更看重多元化、个性化的赞助权益激活与利用，以及在热点营销之后通过数据分析和复盘保持品牌后期的影响。
海信集团品牌总监朱书琴对《环球时报》记者表示，体育是一门需要深耕的慢生意。赞助只是第一步，品牌需要的是落地更丰富的营销活动，在价值观层面不断与体育的精神融合，形成共同信仰。当然，自身的渠道和市场网络建设也非常重要，如果没有市场网络支撑，赞助只是空中楼阁。
冯涛还提醒，不同国家、不同赛事有不同的文化和规则，企业必须把这些吃透。比如，国际足联针对世界杯赞助商的门票有规定，赞助商只能拿这些票做宣传推广用，不能出售。而我们国内的一些企业对这个就了解不够。
相关链接：以大数据确定合作对象
拉加代尔体育大中华区副总裁李莹表示，帮助企业与赛事或体育明星实现牵手，首先要了解品牌的目标市场以及它的痛点和需求，通过一系列数据分析和具体执行，给予企业不同选择。
以OPPO赞助内马尔为例，OPPO的目标就是在世界杯期间和一位国际足球巨星合作。拉加代尔对包括梅西、C罗、内马尔在内的十几名顶级球星进行了多达十几个维度的研究，从最基本的年龄、国籍、性格、技术特点，到对应用户层面的球迷数量、地域性别分布、社交媒体粉丝数和互动数、有无负面新闻、已有代言品牌及特点等方面。然后，拿这些调研结果与客户进行讨论，再根据客户的几点最重要诉求（如品牌调性、目标群体），最终推出内马尔这一形象成为OPPO新款手机的全球代言人。
李莹说，世界杯期间包括现在，整个OPPO内马尔广告投放不仅覆盖中国30多个省市，而且远至东南亚、欧洲以及非洲。这一切的背后，数据的功劳不可磨灭。同理，当品牌客户希望赞助一项国际顶级赛事，或者一个国外的当地赛事，抑或是一家欧洲足球俱乐部甚至是电竞战队时，同样的数据调研方法也会被用于为品牌匹配最适合的赞助对象。
来源:环球网
