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肖磊:苹果放弃造车的真正原因和未来选择|2024-03-01

美国巨头苹果公司退出电动汽车研发值得闲聊一下。

美国几大科技巨头手上的现金储备接近万亿美元,光苹果就有超过1600亿美元的现金储备,如果说苹果退出电动汽车领域的角逐,是因为没钱,肯定是说不过去的。

那真正的原因是什么呢?听我慢慢扯,最好看完再讨论。

在讨论之前,我们先要明确一个定义,就是手机和汽车,本身是基于工具价值来产生市场和品牌价值的,跟香水、珠宝等有所不同。因此说,手机和汽车领域要建立更高的品牌价值,恰恰是非常不容易的。

我先举个例子,比如同样是造手机的,跟小米造车比起来,苹果造车里面,手机跟电动汽车之间的利润率和品牌溢价没有可比性,也就是说,小米造的车可以跟小米手机拥有同样的利润率,而苹果不能,这就意味着苹果手机跟苹果电动汽车之间本身就会撕裂或摧毁苹果品牌(此前的苹果手表和此时的苹果头显可以跟苹果手机保持一样的利润率,那也只是值得一试)。

如果苹果开始造电动汽车,而且进入的是大众市场,那么意味着苹果造的电动汽车,很有可能会摧毁苹果手机的市场份额,最后很可能是苹果的新业务电动汽车没有获得市场占有率,手机这一核心业务也遭遇了冲击,得不偿失。

这就好比说,保时捷和法拉利,要进军手机市场,那是要生产一个金镶玉的手机,还是要生产一个一般的智能机呢?如果是生产一个金镶玉的手机,人们是奔着金镶玉去买呢?还是奔着手机去买呢?一旦生产手机的利润率跟生产车的利润率差距过大,同样会面临把品牌撕裂的问题。

也就是说,如果保时捷和法拉利开始生产普通的智能手机,意味着几乎所有的消费者,都可以从非常“廉价”的产品上获得“奢侈体验”,消费者会进行产品投射,手机就会拉低车的品牌溢价,车很大的概率也就卖不出去了。但如果是为了卖金镶玉手机,靠金镶玉来抬升手机价值,那为啥不直接卖珠宝首饰呢?

这就是为啥手机刚开始流行的时候,很多厂商推的什么钻石、黄金等手机,早就无法持续的原因。

这也是为什么几乎所有的奢侈品,对印有自己LOGO的东西都必须得制造“稀缺”和“昂贵”效应一样,而对推非品牌核心领域的纯工具型产品都非常谨慎的原因。很多名牌车企会卖少量的价格很贵的LOGO服饰、香水、钥匙扣、钱包等,但几乎不会搞手机电脑这些东西。

同样的道理,苹果要是生产电动汽车,消费者对苹果的整体认知边界就会迅速扩大,哪怕苹果汽车的一个螺丝出问题,都会影响到苹果整个品牌(包括手机业务),消费者原有的消费心智模式就会改变。这就好比说,德国大众要生产非常昂贵的汽车,必须要去收购一家“高档”品牌(比如大众收购了保时捷、宾利、布加迪等),而不是大众自己生产价格高的汽车(其实大众的技术完全可以生产出高附加值的汽车),否则两个市场都会被丢掉。

大家再去看中国的很多较大的汽车厂商,也是一样的道理,要想把定价提上去,一定是重新做一个品牌(或起个完全不同的名字)。对于苹果公司来说,自从华为被美国打压之后,就没有太多竞争压力了,目前传统手机等业务既没有受到挑战,公司也没有遇到更大的危机,重新起一个业务线,或做一个更大的冒险市场,不符合股东和职业经理人对风险收益的计算。

因此说,苹果放弃生产电动汽车,实际上也是一种正常的避险操作。如果仅仅是为了一次性的赚钱,苹果其实可以降低手机的售价,因为苹果只占有全球智能手机市场不到20%的数量份额,但销售额则占整个智能手机市场的50%,利润率也是全行业最高的,有足够的空间来降低价格。但问题是,一旦降价,一次性拉抬销量之后,未来就再也卖不上高价了,原来的用户也就失去了买苹果的很多消费意义,整个品牌都可能会被摧毁。

当然,这不是在夸苹果聪明,而是要说明一个问题,如果手握1600多亿美元现金的都放弃造车了,那比苹果现金流差很多的中国公司,就玩不起造车这个行业了吗?

我们继续往下说。

自从乔布斯离开之后,苹果现有管理团队根本无法冲破既有利益体制,没有人敢拿数千亿美元业务,以及数万亿市值的公司冒险,更主要的是,没有人能再驾驭一个新的创新方向。

大家去看看如今在“特立独行”层面堪比乔布斯的马斯克,在各类股东和投资者面前,经常也是被逼得要死要活,要不是不断地搞各种可以拉抬股价的“硬科技”展示,估计也得趴下。再比如正在被大家吹捧的GPT和Sora(文生视频)创始人奥尔特曼,上次也是靠离开公司来跟既得利益团队博弈,才获得了重新回去继续干事的机会。所以说,苹果这种没有乔布斯,早已经职业经理人化的巨型实体产品公司,只有一条道走到黑,撞上冰山才有可能考虑掉头或重新选择路径。

这就要说到我一直不看好的苹果头显问题,其实对于这类公司来说,几乎所有的方向都会模拟和推演,汽车也好,头显也罢,确实都是很好的方向,但实际上对于现在的苹果来说,更多的是权衡,而不是真正得去找一个新的方向。

那为啥还要不断的找呢?原因是,如果不找的话,苹果真就成可口可乐了,问题是人家可口可乐一个配方可以用一百年,苹果可不行,苹果其中一个卖点就是“高科技”,需要告诉市场每次都更新了什么配置,还得不断地寻找方向,要不断的给市场证明,苹果是一家无时无刻都处在科技前沿的公司,这样你消费苹果,就是在消费高科技,跟可口可乐找不同的明星代言道理一样。

不过说到这里,很多人又会问,你把苹果说得如此一无是处,你怎么不说说中国的科技公司呢,其实这是两个完全不同的问题,这就好比说,你关注泰坦尼克为啥撞冰山,为啥撞了之后就沉没了,并不是在怀疑一百年前英国的造船技术,也不是为了说明当时其他国家的造船技术和风险意识就比英国强。

而是要更深入的关注世界,以及更好的了解我们自己。

如果从更大的环境和趋势层面来说,苹果如果执意要造电动汽车,很大的概率是,前期依然得转让大部分利润给中国的电池企业和加工工厂。也就是说,如果苹果执意要造大众化的电动汽车,是绕不开中国供应链的,更主要的是,汽车跟手机完全是不同的成本和利润分配体系。

苹果手机很多虽然也在中国生产,但生产和配件的成本占整个苹果手机销售价格的比重很低,一台8000元的苹果手机,留在中国配件和生产厂家手里的,可能还不到500元,而整个非品牌成本,也还不到2000元。但电动汽车就不行了,光电池的成本苹果就压不下去,一台30万的车,续航要有竞争力的话,仅电池就得15万以上,这种背景下,苹果造车就算找中国的工厂代工(生产效率全球最高),那要想达到10%以上的利润,估计车价至少要卖到70万以上(10万美元)。问题是,卖点呢?忘了特斯拉刚出来的时候多少钱,现在多少钱了?忘了是中国建厂后特拉斯才可以大规模生产和降价的了?

也就是说,苹果不造电动车的另一个原因是,不愿意给中国的电池厂家和供应链“打工”。

那为啥中国的电动汽车就没有这些问题呢,原因也很简单,大家可以去看看全球无人机市场,中国是如何发展起来的,美国企业是如何“认输”的。说白了,现在的电动汽车市场,跟前些年的无人机市场道理是一样的。这里面,除了脱钩断链打击中国的企业,或者全部押注到基于芯片、能源算力、AI、虚拟集成化超高附加值产品领域,确实没有太多办法,但这也许会激发出新的人类技术方向。

好,再回到苹果的另一个产品头显,这个产品如果要戴高帽的夸一下,这就类似于美国第一个完成了载人登月,苹果一小步,人类一大步?但要知道,自从载人登月之后,就没有后续了。原因是,载人登月这件事在可持续方面,缺少“过渡阶段”,当时的载人登月只是不顾成本的炫技,类似于国家级别的,跟苏联的竞争和营销结果。

其实在手机、电脑、电影院,再到头显这种虚拟显示之间,人类还缺一块重要的大众化拼图,那就是柔性屏,也就是折叠屏。

现在人类科技的优势是(举例来说),可以制造出血液、心脏功能器官、骨骼等,但制造不出用来生物化衔接这些的,拥有生命的“肉”。也就是说,类似苹果头显这种,把虚拟技术、微型摄镜头、感应、计算等等都做到了极致,但并没有制造出镶嵌这些技术的完美材料。

我的一个预测是,未来只有折叠屏技术发展到非常普遍,类似于像玻璃屏一样廉价和普遍,并具有薄厚等各种可塑性的时候,当电脑手机等屏幕、键盘、眼镜、耳机、汽车上很多设备等等都开始用柔性屏的时候,现有很多技术才能真正的发挥其意想不到的价值。未来把一个柔性屏揉捏成一个封闭的眼罩就可以达到头显的效果。

要知道玻璃真正对人类产生价值,实际上就是人类发现,加热之后玻璃可以捏成各种形状,从而有了玻璃杯、烧杯(可以做试验了),有了凹凸透镜(有了望远镜、显微镜)等,假设玻璃一直跟钻石一样,只是透明而已,那玻璃对人类文明的贡献可能会被忽略,西方能不能发展出可持续的基础实验科学都不好说。

我再跟大家说个历史上的事情,就是当人类刚刚开始可以冶炼出铝的时候,因为技术受限,产出的铝特别稀少,铝就变得非常珍贵,只能用来做首饰和高端餐具等,当时的铝价远远超过了传统的银的价格,当时有个法国皇帝,在设宴款待贵族的时候,给这些贵族都摆的是用银制作的餐具,而自己用的是一个用铝做的碗,以彰显皇帝的尊贵,贵族们对皇帝的铝碗都非常“稀罕”。

而当人类对生产铝的技术升级后,铝的产量大幅提高,价格迅速下降,铝这种材料才开始有了新的用途,发展至今,铝已经完全改变了工业世界,也可以说改变了人类,飞机制造等,都已经离不开铝了。因此说,当一种材料稀少又昂贵的时候,就算性能的可拓展性非常好,大家也根本不知道其可以干什么(用途会严重受限),也不知道其能产生多大的威力,就像铝刚出现且非常稀缺的时候,只能当饰品和皇帝的餐具。

柔性屏对于未来的工业界,可能既是法国皇帝拿铝碗吃饭时候的铝,也是人类刚刚开始发现玻璃加热后可以任意变形的玻璃。

因此我的最后预测是,苹果可以放弃制造电动汽车,可以允许和承担头显未来可能的失败,但绝对不太可能绕开柔性屏而获得未来。

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