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笔记侠:中国电驴,出海全球 |2024-07-23

商业思维

笔记君说:

品牌出海的路上,两轮电动车势头正盛。
曾经的“自行车大国”,如今也是“两轮电动车大国”,中国是世界上最大的两轮电动车生产和消费市场。
不同价位与不同设计的电动车,以兼具效率和性价比的方式,满足了城镇居民不同场景的短途出行需求,在国内已然形成了成熟的供应链体系。
当前,中国还是两轮电动车出口大国,两轮电动车品牌乘势而上,已形成三大阵营,分别是以雅迪、爱玛、台铃、新日为代表的传统品牌,以小牛电动、九号公司为代表的新锐品牌,以及宣布入局E-bike的大疆,和在海外布局共享电动车的哈罗为代表的跨界玩家。
各大品牌在海外市场开疆拓土,成功打响了中国两轮电动车的名号,这其中能给我们带来怎样的启示?
为何上世纪末,我国一众摩托车企业进入东南亚市场却铩羽而归?
其实并不复杂,这一次“电驴”成功的关键,就胜在人情味。

一、品牌出海的路上,

两轮电动车势头正盛

炎炎夏日,江苏一个生产车间内,工人们正忙着组装不同的零部件,一辆辆崭新的电动自行车,正从流水线走进实验室,当检测完成后,这些电动自行车将销往全球各地。

2024年1-5月,该公司向外出口两轮电动车同比增长超过30%,当前,公司仍将进一步扩大产能,继续加码海外市场。

这只是国产两轮电动车出海之旅的一个缩影。

得益于中国全球领先的制造产业链,叠加庞大人口基数必要的日常通勤出行需求,共同造就了全球两轮电动车需求最旺盛的市场,当前,中国已成为全球两轮电动车产业最大的出口国、制造国和消费国。

近几年,我国两轮电动车产能持续高于国内市场需求,据公开资料显示,2022年我国两轮电动车产量为5904万辆,而国内销量仅为5150万辆,国内仍有近800万辆的市场需求缺口。

图1 2010-2023年两轮电动车销量及增长率(单位:万辆,%)

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资料来源:德勤《电动两轮车行业白皮书》,弗若斯特沙利文,交银国际

图2 1998-2022年两轮电动车产量及增长率(单位:万辆,%)

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资料来源:头豹研究院

我国两轮电动车市场从零开始,到年销量超过5000万辆,用了四十年。

1.起步阶段(1983-2000)

1983年,中国第一台自主设计并能量产的两轮电动车问世。生产它的厂家,是以“永久牌”自行车而享誉全国的上海永久。

彼时,跟畅销全国的自行车相比,永久牌的电动车并不起眼,并且当时中国的制造水平有限,对于电机、电池这些电动车的关键技术掌握得很少,很多电动自行车的续航能力不到30公里,爬坡能力差,还容易磨损,要想取代当年贵为“三大件”之一的自行车犹如天方夜谭。

但市场对两轮电动车的需求,并没有消失。

2.初具规模化(2001-2004)

随着中国城市化进程的迅速推进,城市短途出行,已成为居民生活中必须面对的问题,像两轮电动车这样兼具占地空间小,与绿色环保特质的短途出行工具,开始受到热捧。

本世纪初,很多电动车企业初现生产规模,产品的关键技术实现突破、性能提升,逐渐成为摩托车和自行车的替代品。

此外,当时全国各地的“禁摩令”以及突如其来的“非典”,助推国内两轮电动车市场快速发展,个人非公共出行需求迎来井喷式发展。

2004年,以新日、绿源、千鹤、大陆鸽等品牌为代表的规模企业形成。

3.高速发展期(2005-2013)

2005年,中国电动自行车产量突破1000万辆。

其中,来自天津的爱玛、富士达、科林等企业,转向生产符合北方消费者需求的简易款电动自行车。而无锡的雅迪、新日、速派奇等,则是以攻豪华款为专长,行业内“南豪华、北简易”的格局就此形成,并影响至今。

我国两轮电动车高速发展的黄金十年,各个企业竞争的核心,就是品牌。

2010年,“爱,就马上行动”,这一广告语,助力爱玛成为当年销冠,彼时爱玛身后的一众企业,不甘示弱,结合各自品牌特性,高喊宣传口号,试图提前在消费者心中埋下一颗种子。

“雅迪电动车,中国驰名商标”

“买好车,选绿源”

……

这一时期的各个企业,通过巨额广告投入、邀请明星代言,以期增加消费者认知与好感度,迅速实现产品推广。

4.成熟阶段(2014—2018)

2014年,国内两轮电动车产销量首次下滑,这个行业结束了十几年的高速增长,进入成熟发展阶段。

这一时期两轮电动车产业规模逐渐壮大,各大品牌产品同质化竞争严重,行业开始深度整合,很多电动车品牌在这一时期逐渐消失,头部品牌迅速收割市场份额,行业竞争格局初步形成。

5.新国标阶段(2019-2022)

以2019年两轮电动车新国标实施为标志,电动车行业再次进入增长阶段,大部分旧有的两轮电动车因不符合新标准而需要淘汰置换,这一时期市场扩容、行业出清、行业集中度提高等特征兼具,各大品牌比拼的不再是渠道、产品或技术的单一维度,而是企业的综合竞争能力。

6.全球化时期(2023-)

2023年开始,两轮电动车全面开始全球化,当前国内市场保有量高企,在现有竞争要素下,各大品牌的销售将会进入新的波动期。

这一阶段竞争的关键,除了品牌、渠道、产品、成本管控能力等要素之外,产品的智能化程度与全球化能力,同样重要。

全球化之前,不同的电动车产品大同小异,就产品功能而言,主要在于满足消费者日常的通勤出行需求,在产品功能及外观上,并不涉及过多的差异化竞争。

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但当电动车走出国门,不同国家和地区的消费者,对于两轮电动车的需求存在差异,这时就要求两轮电动车企业,能够通过智能化重新定义公司产品,为不同区域消费者提供差异化服务,通过在全球各地生产、销售积累的经验,提升产品全球化服务能力。

然而,两轮电动车行业存在着巨大的产品差异和消费差异,国内两轮电动车企业不仅要梳理全球不同市场的环境差异,还需要面对走向当地市场的诸多挑战和难题。

尽管面临着诸多困难与挑战,但对两轮电动车企业而言,出海已成为不得不做的选择。

二、两轮电动车出海:

海阔凭鱼跃,天高任鸟飞

与国内两轮电动车市场收窄、增速放缓情况形成鲜明对比的,是海外市场的迅速增长,据弗若斯特沙利文报告显示,未来5年内,除中国以外的其他国家和地区,两轮电动车复合年增长率将达19.4%,而中国年复合增长率约为4.6%,对国内两轮电动车厂商而言,出海已经成为一门必修课。

对于国内各大两轮电动车厂商而言,不同市场存在的文化差异是品牌出海的重要挑战之一。

从营销维度看,两轮电动车海外营销需坚持本土化原则,在各种海外社交平台上呈现当地内容,与消费者直接沟通,以契合当地的语言、国情、用户习惯的方式传递品牌和产品,才能走好品牌的国际化道路。

从产品维度看,两轮电动车的海外产品,也需要满足当地消费者特殊化需求,不同国家和地区,市场环境和消费习惯不同,对产品功能的要求也不尽相同。

作为我国“两轮电动车之乡”的无锡锡山区,熟知世界各大市场的消费者喜好。

在一次记者采访中,锡山区商务局副局长滕文杰,掰着手指头向记者讲解各个市场的特点:

“欧美市场偏爱中高档的电动摩托车和电助力自行车,除了代步,还兼具休闲玩乐属性;东南亚市场主打性价比,出口产品以中低端的轻便款车型为主;南美国家多丘陵山地,因此大功率电动摩托车更受青睐;非洲则将电动车作为运输工具,更看重其装载能力……”

全球各地市场,最具代表性的还是欧美市场与东南亚市场。

1.欧美市场:始于代步,不止于代步

对欧美市场消费者而言,两轮电动车除了能够满足日常出行需求之外,他们更倾向于一种环保、时尚的生活理念。近几年由于疫情的影响,欧美公交出行人数比例下降,更多人开始选择个人出行。

两轮电动车不但完美满足了个人出行需求,同时也契合欧美人关注的两大话题:环保和健康,叠加骑行文化、汽油价格走高等因素,两轮电动车在欧美也变得炙手可热起来。

欧美市场消费者对价格敏感度较低,市场潜力大,有较高的利润空间,对两轮电动车而言,当地消费者更关注的还是外观设计、便携性以及续航。

比如,以德国为起点,进军欧洲市场的小牛电动车,最受欢迎的产品就是电动滑板车。代表产品是小牛在德国和西班牙推出的KQi1 Sport电动滑板车,轻量化易操控,续航25公里,售价399欧元。

2022年Q3,小牛电动滑板车在海外销量达5.5万辆,环比增长翻番,用户普遍年轻化。

此外,小牛CEO李彦在接受采访时提到:

“全球化就是本地化,小牛的品牌运营团队是多国文化,能够结合当地的用户运营情况,基于当地市场需求,打造出高端品牌,而不是简单说中国品牌出海的概念”。

比如,小牛出海欧美的新品滑板车型,选择了大轮径宽的轮胎,考虑到欧美人的体格,小牛还做了加宽踏板和手把的设计;造型上,延续了家族语言“天使眼”大灯,欧美地区还增加了哑光黑配色。

针对不同海外市场,小牛在美国、德国的售价相对较高,而西班牙、意大利的价格则相对较低,此外,由于欧美市场对产品续航要求较高,小牛在当地也同时在积极推进换电业务。

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2.东南亚市场:性价比与刚需

①当地市场

在东南亚部分国家推行“禁摩令”的情况下,作为摩托车的替代品,东南亚消费者对两轮电动车的核心需求还是动力和续航。

因此在东南亚市场上广受消费者欢迎的,往往是在性能、操控、使用体验上更接近燃油摩托车的电动摩托。

越南,是东南亚两轮电动车渗透率最高的国家,此外越南政府也在通过关税豁免和消费补贴等举措,积极支持电动车的进一步普及。

印尼的两轮电动车市场也极具代表性。

基于印尼政府推行的“油改电”政策,大量摩托车正在逐渐被淘汰,印尼当前已成为东盟最大、全球第三大的两轮电动车市场。

从政策端来看,印尼政府制定了“2025年将20%的燃油二轮车,转换为电动二轮车”“电动二轮车数量达到180万辆”的目标,并计划2040年起印尼只销售电动二轮车。

此外,印尼政府也在加速建设电动车充电站,对于当地消费者购买的本地电动摩托车给予700万印尼盾的补贴,大力支持两轮电动车在当地的推广。

对于当地消费者而言,与购买摩托车相比,选择购买一辆两轮电动车,将为自身每年节约2-3个月的工资开支,具有很强的经济效益。

②中国企业

在东南亚市场,雅迪和爱玛是第一批入驻的两轮电动车企业。

早在2008年,雅迪就已经进军东南亚市场,雅迪更是于2019年在越南建立了首个海外生产基地,雅迪于当地生产及售卖的电动车,电池寿命比当地普通小电驴长3倍,同时拥有1小时充电80%的超高性能,车子能够适应多种路况和场景,无论是产品品质还是性能,都很接近摩托车的水平,价格还比摩托车便宜,非常具有竞争力。

爱玛2018年就入驻了“中国-东盟新能源车生产基地”。爱玛在东南亚市场上也追求本土化经营,通过调整且创新的车型准确抓住了当地用户的需求。

诚然,无论是在相对高端的欧美市场,还是将两轮电动车视为日常通勤必需品的东南亚地区,国内的两轮电动车企业都能够根据当地市场的特点,打造适合当地消费者的产品,满足不同消费者的需求,为其提供更加人性化的服务。

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而这些企业得以成功国际化,关键就在于为消费者多想一步的“人情味”。

三、企业国际化,胜在人情味

为消费者多想一步,看似容易,实则很难,因为这对各个企业而言,无论是在产品设计与交付环节,为消费者提供便利与更好的使用体验,还是为消费者提供产品售后服务的保障,其实都是在要求企业——要有人情味。

一个只看重短期收益,不愿为用户考虑、不愿为用户提供情绪价值的企业,难道真的无法国际化,走向世界吗?

答案是不能。

举个例子,二十世纪九十年代,当时的国产零部件具有硬件成本优势、运输成本优势、劳动力红利等特点,中国产的摩托车可以在同等配置基础上,以日本同等产品的一半价格销售,还有利润,而且能够随时供货。

占尽性价比优势的中国摩托车,开始利用云南、广西边境贸易、出口贸易等多种贸易方式进入越南市场。

2002年中国出口越南的摩托车就达到19.2亿美元,市场占有率逼近90%,成为越南摩托车市场上的主流。

国产摩托车在越南市场,从零做到市场占有率接近90%,不过短短三年时间。

等到中国摩托车成功占领越南市场后,本以为战胜了最强大的日本对手,终于可以好好挣钱了,没想到的是,最残酷的竞争才刚刚开始。

面对同样依靠价格战杀出重围的国内品牌,各大厂商纷纷打出了比过去力度更大的折扣,价格一天比一天低。

各个摩托车企业在关键时期,并没有把品牌建设与售后服务做到位,相反,为了争夺市场份额,在越南展开了残酷的价格战。

当各大摩托车企业相信通过“价格战”“内卷”这样的方式,就能够在市场“赢者通吃”的时候,便再无暇顾及产品质量、售后服务等环节。

之后的故事,就很简单了。

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众多摩托车企业开始卷价格,大家都没利润,所以要降本,降到最后不惜压缩成本牺牲质量,这就直接导致了产品质量的整体下滑。

甚至一些企业对产品的检测环节也一省再省,最终让市场成为试验田,把消费者当小白鼠。

直到2004年的某一天,胡志明市电视台报道:有人骑中国品牌摩托车,因为车架断裂而摔伤。

这一事件在短时间内成为全越南的谈论焦点,而媒体的报道中,特别提到“更多越南人发现,日本摩托车能用十来年,维修也很少,可中国摩托车两三年就得报废了。虽然日本摩托车贵点,但综合下来,还是日本摩托车划算”。

此后短短一年多时间,日本摩托车企业再次夺回越南市场,综合市场占有率达95%以上,中国品牌市场保有量仅有1%左右。

在越南市场,中国摩托车铩羽而归。

这一次国内两轮电动车出海很成功,关键就在于各个企业针对不同市场做了创新。

主打欧美市场的小牛电动车,在2023年米兰国际两轮车展览会上,展示了一款最高时速100公里的电动车。其新品适用于城市街道和崎岖山路,搭载有长续航、大马力的电池,专门为城市越野冒险爱好者打造。

另外,其碳纤维电动滑板车KQi Air,车架采用碳纤维材质打造,全车重量仅有11.7kg,极致轻量化设计保证了无与伦比的便携性和灵活性,可满足都市通勤的短途需求。

主打东南亚市场的雅迪与台铃电动车,也根据当地特色,打造了独特产品。

针对喜欢速度与激情的专业摩友,雅迪推出了电动摩托,百公里加速度3秒,快过任何一款日本摩托。

台铃电动车针对东南亚国家的地形和交通状况,推出了具有更强爬坡能力和续航里程的车型。此外,台铃还在东南亚市场推出了智能电动车,通过手机应用实现车辆定位、防盗报警等功能,为当地消费者带来了切实的便利。

很多企业得以成功国际化,都是为当地消费者带去了切实的便利,除了提供产品之外,还为当地消费者提供了情绪价值,企业更有“人情味”。

比如美国饮料巨头可口可乐,在中国市场每逢春节,都会精心推出具有浓郁中国传统文化元素的特别包装。瓶身上不仅印有生动的生肖形象,还点缀着喜庆的福字和充满祝福的春联。

国内消费者在这样的产品中,能感受到浓厚的节日氛围,这样的产品本身已成为春节团圆的一部分。

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丰田,当前世界第一大汽车制造商,会根据不同国家和地区的市场需求、实际路况等,对车辆进行针对性的设计与改进。

在北美地区,为适应消费者对大型车辆以及动力性能的偏好,在当地推出的车型更大,动力也更强;而为应对欧洲狭窄的街道以及严格的排放标准,欧洲市场的车型整体更紧凑,也更节能。

此外,像我们所熟知的国际餐饮品牌麦当劳,在不同国家和地区的产品也不同。

比如在美国,当地门店内多为大份量套餐,此外还有各种特色酱料和配料供选择。

而在中国,麦当劳则推出了油条、粥等具有中式特色的产品,此外也会根据不同的节日推出限定产品,如春节期间的红豆派等。

在印度,由于宗教和文化原因,当地麦当劳以鸡肉、鱼肉和蔬菜为主,没有牛肉产品。

诚然,无论企业处于哪一个行业,想要在国际化的道路上行稳致远,都必须做到本土化经营,在“走出去”之余,更重要的是做到“走进去”。

一个真正成功的国际化企业,不仅是将产品与服务销往世界各地,更重要的是品牌输出与当地消费者对企业价值的认同,而在这背后,一个企业就需要有人情味。

四、企业经营想有人情味,做好这3点

不想当将军的士兵不是好士兵。

任何一个有企图心的企业家或管理者,都希望自己的产品能够销往全球每一个角落,而这就要求企业能够做到“因地制宜”,换言之,企业需要能够为各地不同的消费者,提供情绪价值。

而企业想让经营更富有人情味,需要做好这三点:

1.产品是核心

一个品牌要想充满人情味,产品是核心所在。

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企业的产品不仅是满足消费者需求的工具,更是传递情感和价值的载体。

苹果公司,对产品的设计和品质精益求精,每一款产品都充满了创新和美感,能够满足用户对于高品质生活的追求,从而让消费者对品牌产生信任和依赖。

当产品真正融入消费者的生活,成为他们不可或缺的一部分,品牌也自然就有了人情味。

早期我国的摩托车在东南亚地区铩羽而归,就是误以为便宜的产品就能够打动消费者,殊不知这其实是愚蠢的做法,当自身产品质量不过关、产品无法做到标准化,再便宜的价格,也无法让企业长远发展,消费者不会因为垃圾便宜而买单。

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2.员工关怀是重点

员工是品牌的代表,对员工的关怀是品牌体现人情味的重点。

比如谷歌,就是一个很好的例子。谷歌免费为员工提供健身课程和健身补贴,此外在公司内部也设有舒适的休息区域,配备按摩椅、休闲设施等装备,以此提高员工的创新能力,营造积极的企业文化。

3.营销是关键

营销是品牌与消费者沟通的重要桥梁,也是企业体现人情味的关键,一个好的企业能够通过优秀的营销方案,打造正面品牌形象,通过广告传播与消费者对话。

耐克的“Just Do It”系列广告常常激励人们克服困难,超越自我,特别是针对残疾运动员或普通人挑战极限的故事,体现了对每个人追求梦想的支持和鼓励,让消费者感受到品牌不仅在售卖运动产品,更多的是一种陪伴与鼓舞,让他们以更健康、积极的态度面对生活。

五、结语

两轮电动车行业只是中国众多行业中的一个,在今天“出海热”的大浪潮下,众多两轮电动车企业也不过是潮头的几朵浪花,而这些浪花之所以特殊和耀眼,就是因为他们敢于立于潮头,追着光亮那方,只为消费者十足的满意而服务。

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