出海的魅力在于，有家国，有江湖，还有一个个有血有肉的人。
时间倒退回十年前，没有人会想到，马云和马化腾都无法完成自己的KPI。
2014 年阿里巴巴美国上市，马云豪言，十年内，阿里巴巴一半收入来自海外。那一年，阿里海外收入占比4%，十年后是14%。马老师，你自己定的KPI远远没完成哦，给你个3.25。
同一时间，腾讯发力全球化。
2013年，两岁的微信已经赢下中国社交APP战争，统一天下只是时间问题。马化腾在一次峰会上说，“对腾讯来说，这辈子能够走出国际化的，在目前来看只有微信。”
马化腾大笔一挥，腾讯投入天量资源做微信国际化，预算20亿。请顶流球星梅西代言，广告在全球15个国家同步上映。
十多年后，腾讯标榜，微信用户数世界第二。但全球最重要的50个经济体，真正把微信作为排名第一的社交软件的国家，只有一个——中国。
后来，马化腾改口了，变成“游戏出海是腾讯公司目前出海国际化的最大希望”。2019年，马化腾在内部会议中首次提出，腾讯游戏收入要做到“国内一半、海外一半”。
一眨眼六年过去，这个数字来到30%。腾讯游戏海外收入占比30%，要归功于瑞典的Supercell 、美国的Riot、波兰的Techland、韩国的Krafton这几家腾讯投资并购的公司。就数字而言，马化腾也没完成自己的KPI。
阿里和腾讯的全球化成功吗？
除了看数字，放在纵向的维度里，也不算成功。
同样作为生态型企业，上一代有华为、联想。尽管在中国广受诟病，但是联想的海外收入占比80%，个人电脑业务全球领先，还是世界第四大智能手机（中国除外）。
联想财报
华为的海外收入曾经高达65%，引发美国针对性打压，才不断回落。不过，美国的“特殊对待”，恰恰是对华为全球影响力的充分肯定。联想和华为的全球化，做到了，从中国发家，赚全球的钱，打世界的仗。
腾讯阿里的下一代，是80后中国企业家创办的的TikTok、Shein、拼多多Temu。这三家更是生猛，在欧美人的生活里翻江倒海，民众为之疯狂，政坛也为之疯了。一会要封禁TikTok，一会要顶着通胀取消小包免税政策，限制Shein和Temu扩张。阿里和腾讯在国际上对标Amazon和Facebook，但是几乎没有组织起对后两者的有效进攻。但是，TikTok、Shein、拼多多Temu则是始终在Facebook和Amazon腹地冲锋陷阵，在它们大本营连克强敌，打得两者难以招架，从硅谷战到华尔街，再斗到华盛顿国会山。这才是中国科技公司应该在国际舞台展现的战斗力，老一辈的阿里腾讯一度渴望，却始终无法做到。
和上一代、下一代比，阿里、腾讯是尴尬的。在中国，他俩是每个人生老病死绕不开的超级巨头。但是一走出国门，这两个名字鲜为人知。
不过，阿里、腾讯的出海绝非一无是处，最大的成就可以凝聚成三个字——东南亚。
亚马逊一直对东南亚信誓旦旦，全球版图就差这一块了。但是，东南亚电商的主题却是阿里和腾讯的代理人战争，双方军备精锐，战法新奇。亚马逊望而怯步，至今亚马逊电商只在新加坡偏安一隅，面对广袤的东南亚难以寸进。
最近美国最新的《国家安全战略》出炉，美国追求“西半球”主导，言外之意，已经默认东南亚，中国说了算。商业博弈常常是地缘政治的生动写照。
阿里系、腾讯系，加上后来的Tik Tok，几乎等于现今东南亚电商。借助电商这个数字化的底座，中国资本和中国技术渗透到东南亚的外卖、打车、钱包、消费金融、云计算……由此把两个区域深深连接和绑定。
2018年，十九大报告提出，要培育具有全球竞争力的世界一流企业。大企业和国家的关系，巧妙、辩证地融合在一起。
出海的魅力也在此处，这里有大佬的羞赧，有年轻人的桀骜，有商业的诡谲，有江湖的险恶，还有一种娴静而宿命的家国情怀。
01
2013年，腾讯有梦想。而且是一次少见的雄心。
两岁的微信，请来顶流球星梅西拍广告，同时在全球15个国家地区上映——阿根廷、西班牙、巴西、中国香港、印度、印尼、意大利、马来西亚、墨西哥、新加坡、泰国、南非、土耳其、菲律宾。
两年前，微信横空出世，凭借腾讯QQ的社交用户积累，微信所向披靡，迅速一统天下，结束了中国智能手机即时聊天工具的战争，为腾讯赢得了移动互联网的“船票”。 国内大捷，令企鹅虎躯一震，带着重拾的信心和勇气。2013年马化腾放出豪言，“对腾讯来说，这辈子能够走出国际化的，在目前来看只有微信。”
他大手一挥，以20亿预算，发动微信的国际化战争。请梅西代言，邀内马尔、詹姆斯等顶流球星推广，还在美国微信联合Google营销，狙击两者共同的敌人Facebook。
可惜，这场战斗，功亏一篑。
欧美用户并不买单。巴西、哥伦比亚等南美足球大国，反应平平。在亚洲，越南、马来西亚、菲律宾、印度，一度冲上排名第一的移动聊天应用，但昙花一现，最终败下阵来。
征战两年后，也就是2015年，微信国际化意兴阑珊。腾讯内部心照不宣的事实是，微信出海不再是公司的重大战略。
复盘这轮惨败，有两个主要原因。
第一，互联网早期，创新还是源于欧美。
当微信开启国际化，美国的WhatsApp、Facebook Messenger、日韩的LINE已经先行占据主导地位。也就是说，微信来晚了。
社交软件有极强的头部效应。朋友在用哪个社交软件，我也会用，很难再切换。
复盘来看，收购是最好的策略。江湖感叹，当年腾讯要收购WhatsApp，但是马化腾刚做了背部手术，因此延迟了飞往硅谷的行程，于是Facebook的马克·扎克伯格横刀夺爱。
遗憾归遗憾，但是这个理由牵强。Facebook的出价是腾讯的两倍，两者又都是美国公司。即使马化腾不手术，腾讯也抢不过Facebook。
第二，微信的成功和中国高度绑定。
