最近这段时间，有个很有意思的现象：穿NIKE成了一件有「风险」的事。
关于背后的原因，很多人写了文章，我翻了翻，认为很多没有谈到问题的本质。
为啥这么说？
站在NIKE、ADIDAS、H&M、D&G等国外品牌在中国境遇变幻的当下往回看，我们会发现他们的衰落，并不像是一艘巨轮缓慢沉没，船上的人直到最后一刻前才突然惊觉，相反这趟旅程惊涛骇浪始终跟随。
「从中国制造开始崛起、产业链开始自主、民族自信开始确立、大众审美开始觉醒、国外品牌就开始苦苦挣扎。」
与其说新疆棉事件是西方打的政治牌，不如说是外国品牌能打的牌不多了，不得已把商业事件上升到了政治层面！
然而，他们想多了，这是一场结局已注定的「败局」，不信？
那好，我将从四个层面进行全方位解读：
1.当下我国市场跟80年代日本、90年代香港有何不一样？
2.真正拉动我国市场的「五驾马车」是什么？
3.国外品牌在我国跌落神坛的深层次原因又是啥？
4.究竟具备什么样特质的消费品牌能在我国崛起？
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都知道中国消费者能买，以至于坊间传闻「得中国市场得天下！」
有多能买呢？
法国《回声报》3月30日发表署名文章《中国，奢侈品界的乐土》，文中乐观地表示「到2025年，甚至可能2022年，全球每两名奢侈品购买者中就将有一名是中国人。」
贝恩公司近期发布的「调研报告」也佐证此说法的成立。
诚然从经济水平上看，目前我国和上世纪80年代的日本、90年代的香港相当，GDP 增速放缓，人均GDP 超过 8000 美元。
80年代的日本是除欧洲和美国以外最大的奢侈品消费国，几乎人手一个驴（LV），占据了全球四分之一的奢侈品市场。
而90年代的香港取代了日本的位置，那时的香港人跑马、跳舞、喝下午茶、说牛津腔英语、出国旅游、疯狂扫货……
于他们而言，买奢侈品是春风得意，是遍地黄金。
横向对比，我们处在和他们相似的历程之中，这样的情况会发生在我国吗？
大概率不会！
因为日本也好、香港也罢，在经济增长后陷入一场名为消费主义的「修昔底德陷阱」，并为此付出惨重代价——有多惨重？
经济增长就此停滞！
不仅如此，他们被曾经「看不上」的对手甩到连车尾灯都看不见！
日本GDP已经跌回到2000年以后的最低点，香港GDP从全国第一落到了第六，排在重庆后面，从发展态势来看，苏州GDP超越香港也只是时间问题。
数据来源：国家统计局
他们为什么从「买买买」，突然就「买不动」，甚至「低欲望」「佛系」了呢？
表面的原因是他们未曾料到——楼市的泡沫真能被戳破！
深层次的原因是——他们拉动经济增长的手段单一（主要靠房地产）且储蓄率不足；
而根上的原因在于——他们当时对自身文化的不自信（日本现在这帮影响世界的艺术家，大多是在经济危机后开始反思东方与西方，再找到了代表民族表达的方式后，被本国捧上位的）
而我们完全不一样！
逐条来看，自从我们强调「房主不炒」以来，住建部与中央银行频频联合出手，尤其是去年的「345条例」为房地产企业划定了三道了红线、确立了四类风险级别以及不得高于5%的债务增速档位。
于是我们看到环北京房价应声「腰斩」，这其实是房市调控的缩影。
可以预见房企为降负债，疯狂「甩楼」的情况会越来越普遍，多到我们以后见怪不怪。
其次我国经济的基本盘从来都是制造业而非房地产，拉动我国经济增长的主要手段，「十四五规划」写得明明白白，短期靠基建、制造业、出口贸易；长期靠内需消费增长，吸引全球资源。
另外根据央行数据显示，截至2020年12月31日，我国的储蓄总额超过了218万亿，全球第一！与之对应的是中国居民消费率仅为39%，比印度53%还要低。
你说这样的消费基本面，我们可能出现全民不管不顾疯买奢侈品、大范围炒楼导致楼市崩盘的情况吗？
当然不会！
最根上的原因是「我们不是新兴国家，而是一个再次复兴的国家。」
不要忘记我们曾经引流世界潮流，无论丝绸、瓷器、字画、玉石还是金银、漆器都历经文明洗礼、岁月沉积、美轮美奂、璨然可觅。
还有一个有趣的现象，中国奢侈品购买者的平均年龄是28岁，同全球其他地方的奢侈品购买者相比年轻10岁。
这是为啥呢？
答案只有一个「他们还太年轻」。
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那为啥最近西方拿几十个「消费品牌」来搞事呢？
难道他们不知道中国市场对他们意味着什么吗？
难道他们不知道怎么做的「后果」吗？
因为他们等不了！
他们深知未来能拉动我国消费市场增长的「五驾马车」跟他们都没太大关系，他们没有不可替代性，随着时间的推移，他们的话语权会越来越弱。
那么问题来了，未来能拉动我国消费市场增长的「五驾马车」是啥？
1. 城市化进程拉动消费增长
诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格利茨曾经郑重其事地表示， 21 世纪最重要的两件事，一个是美国的高技术产业，另一个就是中国的城市化进程。
过去十年，中国城镇化率从 46.99% 增加至 58.52%，每年提高超过 1 个百分点；常住人口从 6.24 亿增加至 8.13 亿，每年新进城人口接近 1900 万，这是我国消费市场增长的基本盘。
要知道，这个过程中制造了庞大的需求，无论是房地产、基建、电器、家装品牌都成为了城市化的重要受益者，真金白银地拉动了消费，创造了城市GDP。
说句题外话，为啥我们经常能看到各地激烈的抢人大战？
因为新增人口，才能带来真金白银呀！
试想一下，一个年轻人在一个喜欢的城市生活，要不要努力工作创造价值？因为努力工作才能买房，买房后又要不要装修、要不要买家电、汽车？
于是我们直观地发现，各大城市为招揽「新人」已经拼了。
亟需的人才，咱们「送钱、送房、送户口」；有用的人才，直接「送户口」。
最近温州政府就表示，外地户籍人士只要在宁波购房，落户，直接奖励「五万」！
瞧瞧这手笔！！！
国外消费品牌在这进程中能分一杯羹吗？
即使能，也只是杯水车薪。
2高净值人群投资拉动消费增长
再来看看，另一个重要的消费增长领域，「有钱人」都花钱干了啥？
过去十多年中国居民财富在快速增长的过程中也出现了明显的分化。
民生财富数据显示，若将 600 万以上的可投资资产视作高净值人群， 2017 年中国高净值人群数量达到 197 万人，可投资资产规模为 65 万亿，仅次于美国。
尤其是 2018 年以来，受中美贸易摩擦等因素影响，人民币持续贬值，人民币资产变相缩水，中国高净值人群财富保值增值的诉求不断提升。
这帮「有钱人」盯着日益缩水的钱包，会去大买特买「买了就降价」的奢侈品吗？
看看张一鸣、马云、钟睒睒等人的穿着打扮，我们就知道他们压根没那么「烧」！
但他们直接拉动了保险、证券、基金、对冲基金等专业化资产管理市场的发展。而这个市场，国外品牌有办法染指吗？
不能！经济学上有一个“不可能三角”即：
一个国家不可能同时实现「资本流动自由」，「 货币政策独立性」和与「汇率的稳定性」。
而我们国家选择的是后两种，资本想要进来必须要满足一定的条件。
3得罪美国事小，得罪中国女性消费者事大
2021 年天猫「双 11 」销售额高达3723亿，相比 2009 年的 0.52 亿，12年翻了 7159多倍。
让人乍舌的同时，让人惊叹，是哪个群体在创造记录！？
根据天猫消费者购买记录显示，女性占比高达 70 %！
换言之，得罪美国事小，得罪中国女性消费者事大！
没有任何一个品牌可以得罪中国女性市场，中国女性创造了一个比当年日本更大的东方女性市场，涵盖了：美容医美、服饰箱包、食品保健、运动健身、母婴育儿、宠物用品等方方面面。
这个领域确实有不少国外品牌参与竞争。
但我们只要看看排行榜，会惊喜地发现，霸榜的已经不少是我国自主品牌了，比如：美妆排第一的是「完美笔记」、服饰排第一的是「优衣库」，第二是「波司登」……
4 .放开二胎，形成万亿规模母婴市场
有个有意思的现象，不止我们不愿意生娃了，全球生育意愿都在下降！不少国家发钱鼓励都没用。
据联合国数据统计，全球生育率已经下降了近一半，少子化、生育率低已是大势所趋。
不过，我们这里有个「意外」，2016 年我们全面放开了二胎政策，效果立竿见影——
二孩出生人口增加 162 万人，增幅高达 11%，二孩数量甚至超过一孩。
以至于有专家呼吁「为了中国，全面放开三胎」！
虽然舆论汹涌，但我凭过人的直觉，仍感受到了这位专家「生生不息」的动力！
当然，随着生二胎的家庭多了，国民可支配收入增长，中国婴幼儿年均消费支出以肉眼可见的增速，在增加。
有一个数据，从 2007 年的 4260 元上升至 2020 年的 18000 元，年均复合增长率超过 12%。
摩根对中国母婴市场的规模判断是超过3万亿。
直言不讳地说，这个领域是我们要与国外品牌短兵相接的重要战场，但不好意思的是这个领域我们依然不怂。
一是因为我们意识到产品的本土化越来越重要；
二是你一个国外品牌原封不动把一个欧洲人喜欢的产品卖给我们中国人，那是有问题的。
过去十年中国奶粉增长最高的叫飞鹤奶粉，飞鹤奶粉的广告直接就是「适合中国宝宝的奶粉」，态度鲜明。
好孩子童车不仅是世界上售出最多的童车，更是多家国外品牌的直接代工商，还是多家外国童车品牌的持有方。
5.「银发经济」占比陡增
在当下和未来的中国，四个老人、夫妻两人、一个孩子构成的「421 」家庭结构，将成为主流。
过去是「六个钱包买房」未来可能是「一个钱包养六个老人」。
因此，服务老年人的产业比重会逐步增长，这将是拉动消费的又一重要领域。这需要的更多的是本地服务，跟国外品牌关联又有多大？
小结一下，虽然中国劳动力人口数量拐点已经出现，总量优势不再，但从经济学角度来观察，城市化、高净值人群、「她经济」、二胎、老龄化等催生的消费增长仍值得长期关注，但这真跟国外品牌没多大关系。
因为很多产品是外来品牌根本替代不了，毕竟只有中国人更了解中国人。
国外品牌在我国跌落神坛的深层次原因又是啥？
其实绝大多数国外消费品牌在国内生存状态是「费劲」，他们之间或许有区别，但区间大多是「很费劲」与「非常费劲」。
原因无他，我们制造业足够发达。
他推出一款产品，我们能推出100款。
制造业是现代国家力量的本质，谁有制造业，谁就能够把握自己的命运，谁没有制造业，谁的命运就在别人手上。
没有制造业，人再多，钱再多，命运都不在自己手上。
举个极端一点的例子，为啥阿拉伯20多个国家，要钱有钱，还有的是钱；要人有人，5个多亿人；要资源有资源，石油刷刷的，为啥天天都被600万犹太人按着羞辱，为什么？
因为犹太人掌握了高端工业，而阿拉伯世界总体处在游牧时代，它们之间存在着文明代差。
犹太人打他们，就是降维打击。
所以，这是一个基本观点，生产力决定生产关系。
工业能力决定国家命运，对应到商业领域工业指现代制造业，但这个世界上真正能掌握的国家不到1/4，分三个地区，两个文明。
我们很幸运，我们掌握了，而且还具备别人都不具备的3个特点：
1.规模特别大
全世界世界制造业的第二名，二、三、四、五加起来也就和我们差不多。
2.体系最完整
尤其是供应链完备，为什么特斯拉要来中国？只有中国供应链能满足他的高要求、超大产能。
3.我们学习能力特别强
过去别人卡我们脖子，不卖给我们产品，但现在中国两条街道，就让美国搞起了科技战，这两个街道一个位于深圳南山区，另一个在杭州余杭区。
国外品牌在中国，尤其是消费品牌除了极个别品牌，大多数过得并不好，经常性「赔本赚吆喝」，用「苟延残喘」来形容都不过分。
举个例子，宝洁够厉害吧，曾经被誉为中国快消品黄埔军校，如今日薄西山，市场占有率从50%下滑到了21%，频陷裁员风波。
原因无他，一是他严重低估了中国市场的创新能力，在国产同类品牌每月推无数个新品的状况下，仍坚持单品策略；
再者是宝洁「贯彻打不过就买下来」策略的企业，先后买下「中华牙膏」、「三笑牙膏」、「大宝sod蜜」「小护士洗面奶」等民族品牌，试图通过资本手段去形成垄断。
但他显然低估了中国制造的能力，我们通过完备的供应链，制造业，便捷的互联网营销方式，我们崛起了更多「自主品牌」，完美日记、云南白药、资深堂、丁家宜，打得宝洁在各个战场「丢盔弃甲」。
宝洁不仅在牙膏市场上被国产品牌全面超越，在洗涤用品市场上市场份额更是下滑到了7.6%。
以至于宝洁的CEO大卫·泰勒说了这么一句实话：宝洁一直把中国当成一个发展中市场，实际上中国已成为全世界消费者最挑剔的市场。
宝洁公司的境遇是国外品牌在我国遭遇的缩影。
毫不夸张的说，国内消费者盲目崇拜国际品牌在中国的狂热期已经结束了。
大家看两张照片，这个是1978年的长安街，照片中间的这人叫皮尔·卡丹，和周边的人想比，他显然代表着更高级的审美与品牌趣味。
以至于皮尔·卡丹刚进入中国市场时，红极一时，被高端人士奉为圭臬。
2018年，那个脑子进水的品牌D&G，同样在天安门广场周边，选择大妈与的哥进行对比，40年了，跨国品牌对中国消费者的那种优越感仍然存在。
不过问题来了，中国的主流消费长成这样子吗？
不长成这样子了。
所以这张照片的出现，并不是对我们的侮辱，是他们对自己的侮辱。
你要卖一个几万块钱、几千块钱的包给中国消费者，却把中国消费者想象成这样子，脑子被驴踢得很厉害。
先不说你们这些包、衣服、我们完全有能力、设计、制造、生产、宣传、推广甚至售后。
就这国外品牌不仅漠视新中产消费意识的崛起、审美提高后的需求与民族认同感，还不求变化，不接受批评，可能在中国能吃得开吗？
所以我们看见皮尔卡丹消失了、D&G退潮了。
原因各有不同。
前者是眼神不好，随便做点设计就想骗大钱，最后沦为不入流的品牌；
后者是脑子不好，想赚钱就得有个好态度，既当又立，惹人心烦。
当然消失的不止他们，想想20年前，我们用的是什么手机？诺基亚、三星、摩托罗拉；
现在我们用的又是什么手机？华为、小米、oppo、vivo……
整个时代进程就是这样，当中国制造开始崛起、产业链开始自主、民族自信开始确立、大众审美开始觉醒、国外品牌就开始苦苦挣扎。
综上，NIke、Adids，h&m他们只是跳梁小丑，我们市场开放给他是给他机会。
如若，他们要不讲「武德」，不知道「耗子尾汁」。
不好意思「我们不缺！」「好走，不送！」
「看你们在中国还能扛多久？」
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那么未来什么样的中国消费品牌能站出来呢？
时间来到1910年代，美国还是一个刚从英国剥离出来的殖民地，一个崭新的独立国家，所以在很长时间里面，美国中产阶级的生活方式受到了宗主国极大的影响——
英国人戴帽什么样的礼帽，带根拐杖，伦敦的妇女下午喝什么样红茶，那我们纽约就是这样的、我们芝加哥就是这样的、我们底特律就是这样……
我们跟他们越近越好。
后来美国成为全球第一大经济体，变成车轮上的国家。
崛起之后，连历史都没有的美国人开始反思——
我要怎么样才能跟英国人一样呢？
什么才能代表我们美国文明？
什么才是我们美国发明的？
于是出现了西部牛仔精神，出现了牛仔裤，这都是英国没有的，属于美国的原创。
为什么穿牛仔裤呢？
因为代表冒险，代表创业。
此外的可口可乐，好莱坞，代表了快乐，他们共同构成了美国商业文明的底色，并因此衍生出一个全新的美式商业文明体系。
那今天中国什么样消费品牌能够崛起？
中国市场太大了，在这个时间节点，任何一种民族认同的产品都值得重新做一遍。
君不见以李宁为代表的东方符号结合当下流行趋势的方式迅速席卷了中国，乃至影响世界。
基于此，我认为具备以下4点特质的大众消费品牌是值得看好，并长期关注的：
第一，品牌人格化
没有人格的东西是没有温度的，没有态度的品牌是没有温度的。
第二，产品小众化
不要希望把一双鞋卖给所有的人，也不需一部电影放给所有人看，只要极小部分消费者成为拥趸，还愁什么市场。
没办法，我们市场实在是太大了。
第三，传播大众化
按照以前央媒发通稿，央视打广告的效率实在是太低了，注重大众化传播，让绝大多数人感兴趣才是硬道理。
第四，创新本土化
一定要跟本土的消费群体趋势和审美价值观、价值主张形成一个强大的勾连能力，然后在这个背景下去推动自己产品全球化的一种趋势的融合。
结语
今天我们聊了聊，为啥那些国外消费品牌迟早会被淘汰？又为啥会狗急跳墙？
其实这些漠视我们需求、忽视我们民族认同感、希望通过「不讲武德」的方式博得利益的品牌被淘汰真没什么可惜的，他们本就是应该离开的人。
当然，随着新的时代已经到来，与我们的崛起，品牌与产品的迭代是消费认知升级的必然结果。
就算普通人点亮的火花或许微小，但每个人的奋力一跃，就构成了我们抵御阴霾、照亮前路的集体性力量。
对此，我充满期待。
思考题：
来聊一聊，你认为「耐克在中国还能扛多久」？
你又有没有被「国产品牌」打动过的经历？
这是段怎样的经历？
我们留言板见。
作者简介：谢筱白，奋战在媒体一线的老兵，长期关注经济政策变化，我将通过热点议题，政策解读，为你带来国家、机构下一步的动向，是把握趋势和发展的线索、识别真正的焦点以及正在形成的趋势。
