摩登中产:日本消费崩溃的启示和警示|2019-05-07

5月1日，日本新天皇德仁正式即位，日本进入令和时代。

对于刚刚终结的“平成时代”，日本人怀揣着复杂的感情。平成时代的开局，承继着昭和时代后期的经济空前繁荣；然而好景不长，终于在“平成萧条”“泡沫崩溃”的修辞和隐喻中度过了30年。

随之而来的，是日本大众消费欲望从“世界第一买家”，急剧下降成为“低欲望社会”过山车一般的进程。

如今，回望日本的消费崩溃，到底给我们怎样的启示和警示？

本文摘编自微信公众号“摩登中产”（ID：modernstory），原文首发于2019年3月28日，标题为《别做金色之梦》

1

80年代，张召忠初到美国，去路边店买纪念品，碰到日本观光团商量，“这大楼不错，咱们买下来吧”。

局座听得耿耿于怀，多年后还在节目中吐槽，日本大妈太狂热。

1989年，“欧巴桑大队”成为日本年度流行语。当年假期，每天有4万大妈飞奔海外。

她们烫卷发，踩人字拖，到处疯抢名包香水，旁若无人插队喧哗。

她们无视禁烟标识，随意触摸博物馆藏品，并在教堂圣象前摆出V字手势。

梵蒂冈因此出台日本人静肃令，欧美媒体发文《素质低下的日本游客激增》。

无奈下，日本外务省制作了国外不文明行为警示视频，在飞机上反复播放。

没什么用。机场流行歌曲高声唱到：无敌的国民性不可一世，钱，有的是。

从1987年到1991年，日本经济连续51个月激增，消费声浪汇成洪钟大吕，无时无刻不轰鸣作响。

日本政府在1989年推出了消费税，但丝毫没能阻止人们花钱的欲望。

经济倒数的宫崎县，斥资2000多亿日元，建起世界最大的室内沙滩，哪怕3公里外就是真实海滩。

渔业大户千叶县，举债修建全球最顶级的室内滑雪场，哪怕当地无雪无山。

没人愁客源，日本1亿人口，全年滑雪人次却突破3亿。人们专挑夏天滑雪，没人租装备，自购最低配装备也要10万日元。

全民运动还包含高尔夫球。公司小职员都在办会员卡，嫌开车去辛苦，还催生了高尔夫代驾乃至直升机服务。

有厂商推出镶钻球杆三件套，售价1亿日元，3天内650套全部售罄。

比镶钻更贵的是一款纯金球杆，名曰“金色之梦”。

金色之梦仿佛悠长无期。

几年间，日本经济已仅次美国。

戴安娜王妃数次访日，面对身材矮小的天皇，身高1米79的她费力屈膝行礼。

10万民众涌上街头围观王妃。全日本女孩都在抢购王妃款波尔卡圆裙与垫肩夹克。

那几年，与日本女孩约会有通用法则：去餐厅消费不能少于5万日元，一周至少去一次电影院，一个月要看三场偶像演唱会。

过一个平安夜至少要花40万日元。卡地亚经典戒指，蒂芙尼心形钻坠和东京赤坂王子酒店，是平安夜标配礼物。

所有欲望都在肆意释放。下班后，白领女孩换上超短裙，去涩谷大街跳迪斯科。

乐声迷乱，她们身影窈窕如妖，LV与爱马仕皮包随意搭在错乱座椅上。

1991年热播的《东京爱情故事》，才第三集，女主就对男主说“我们上床吧”。

那时，总有名车接女孩。

想在东京六本木吸引女孩搭车，丰田SOARER保底，奔驰最管用，宝马E32根本没人理。

大学生们因此热衷贷款买车，哪怕利息高达50%。

银行信用卡礼品从奶粉、玩具，一路升级为商场礼品券与高档化妆品。

日本第一批月光族诞生了。每个年轻人平均手握6张信用卡，全国个人金融消费暴增至1.7兆日元。

外面的世界乌云聚拢，内心的欲望潮声澎湃。

在风暴到来前，欲望已经决堤了。

2

风暴过境后，内心的欲望也干涸了。

巴黎街头不见了扫货日本客，高档餐厅只剩下政府订单，室内滑雪场客流骤减一半，票价连降3倍也无济于事。

没了金主，银座夜总会每晚12点准时打烊。下班后，陪酒女郎再无无豪车接送，只好坐地铁骑单车。

残存的高尔夫爱好者只能在家挥杆。1997年，《大众高尔夫》游戏卖出了213万套。

“清贫”成为全社会热词。作家中野孝次在《清贫思想》中反思，物欲横流的日本，错就错在忘记“节约才是美德”。

泡沫破裂第一年，日本百元店“大创”开业，随后以每天两家的速度扩张。

尾货超市“唐吉诃德”迅速崛起，人们爱它，因为那里商品“便宜得像白捡一样”。

一个原本生产西装的厂家，改做廉价休闲服。去广岛开门店时，老板柳井正担心冷场，还特地打了电视广告。

结果清晨6点，店外便排起长队。老板去电台劝说，“请大家不要来了，排队也进不了店”，顾客依旧踏破门槛。

几年后，门店改名优衣库，并于1999年成功上市。

柳井正曾漫步纽约街头，发现美国人穿着随便，几乎没有名牌。他发现，性价比与舒适度，才是后工业化时代的消费追求。

繁华坍塌之后，村上春树迷上去二手店淘旧T恤。

一次，他在夏威夷用1美元淘了件印有托尼瀑布字样的T恤。

此后他灵感爆发，写出短篇小说《托尼瀑布》。

小说中，女主痴迷去巴黎和米兰扫货，衣柜内的名牌一天两换，全穿完也要两年。

一次，她开车去退名牌连衣裙，一路恋恋不舍神情恍惚，最终出了车祸。

丈夫办完葬礼后，把她所有名牌衣服都扔进了焚烧炉。

有些日子，烧着烧着就化成灰烬。

小说大获成功，那件二手T恤原主人，一位美国议员找上门，想请村上春树打一场高尔夫球。

村上春树拒绝：我这辈子最烦高尔夫球。

3

经历了潮起潮落，日本人在消费面前已平静无波。

出身豪门的女作家，翻修了外婆用过的爱马仕包。男友请她去家里做饭，她索性用爱马仕装萝卜和大米。

婚后，她去哪都提着这包。她说，仿佛提着遥远的过去与未来。

90年代初，尚有人撕掉优衣库包装，换上外国大牌购物袋。但几年后，无logo、无价签的无印良品就已席卷日本。

2008年开始，日本奢侈品市场增长率连年为负。

IT精英穿着99元短袖，在发布会上侃侃而谈。NHK主持一姐同样去711购物，大家各买各的，没人要签名。

每天操控数千亿日元的基金操盘手藤原敬之，晚餐也是去吉野家吃牛肉盖饭。

2013年他写本书《花钱的修养》，说消费如修禅，色即是空，空即是色。

美学专家松浦弥太郎，四处推荐书籍《Cheap Chic》（廉价时尚），号召人们用很少的钱穿出品质感。

当年他在美国初见此书，对书名中的“cheap”困惑不解。彼时，日本正流行大牌，而美国人在追逐牛仔裤与帆布鞋。

多年后他明白，普遍富裕的社会，攀比已没意义，商品终究要回归使用本质。

日本经济的崩溃，已足够让各国警醒。而消费欲望的涨退，则是更宝贵的警示。

过去十余年间，高楼大厦拔地而起，交通基建如火如荼，欧美惊叹中国互联网一日千里，亦惊叹中国人的扫货狂热。

人们奔走在繁华之中，野心太多，欲望太沉，以至焦躁不安。

几年前，中国年轻人尚如当年日本，热衷信用卡，部分人成为月光族甚至月欠族。

这几年，狂热褪去，年轻人已开始回归理性消费。

茶余饭后，已少闻大妈疯抢奢侈品轶事。商场灯光明亮的奢侈品店，更多人选择匆匆走过。

白领们脱下LV外套，换上低价却舒适的拖鞋。

人们突然发现， 哪怕最新款手机，果粉们也不再只去高端明亮的专卖店购买，而直接在网店下单，理由是足够便宜。

更多人选择“回归理性”。这是欲望退潮后，世界的本来模样。

和日本当年出现优衣库与无印良品逻辑类似，我们生活的世界正经历着一场从物质到规则的变革。

学者称，世界已步入第四消费社会，人口减少与老龄化大势所趋，人们的消费观将趋于朴素和实用。

我们是幸运的，彻夜狂欢的长夜已经过去，后来者有更多的思考时间。

更深刻地审视自己，拨开纠缠欲望的浮华。

延伸阅读：

这才是日本最可怕的危机，悲剧不可逆转！

这是日本最可怕的危机，而且，悲剧还不可逆转。

文 | 牛弹琴

本文摘编自微信公众号“牛弹琴”（ID：bullpiano），原文首发于2019年5月6日，原标题为《这才是日本最可怕的危机，悲剧不可逆转！》，不代表瞭望智库观点。

1

5月5日是日本的儿童节，看到新华社当天发自东京的一则新闻，不长，但却触目惊心：日本儿童总人数又刷新了历史最低纪录。

相关报道如下：

两个要点：

第一，日本儿童在减少，一年比一年少。

第二，日本儿童占人口比例在减少，一年比一年少。

没有孩子的未来，会是什么样子？

想想就让人打一个寒颤。

这样减少下去，用一些朋友的话说，1000年后，还有没有日本，都是一个问题。

这，不由让人想起去年英国《金融时报》的另一则报道：

日本正在修建一条通往大东京地区的主干道，经过一小块没有开发、灌木丛生的草地。按照一般的惯例，只要主人提出要求，聘请一个能干有点的律师，日本国土交通省就不得不支付丰厚的征地补偿。

但让日本政府万万没想到的是，他们根本找不到土地所有者。这块土地最后的登记时间是1904年，所有人是一位出生于明治天皇时期的女性。

官员们钻进历史档案中寻找。他们最终找到了148位继承人——这只是麻烦的开始，因为其中有八人已经移民国外了。后来在发出了近200封信函并进行了多次走访后，政府放弃了。一家法院裁决道路施工继续向前推进。整个过程耗费了三年的时间……

到底是怎么回事？

答案就是日本的人口问题，死去的死去了，离开的离开了，剩下的都老了，根本不在意这片土地了。

除了上面的儿童数据外，还可以找到一系列数据：

1、2017年日本新出生人口数将为94.1万人，创下1899年有统计数据以来的最低值，连续两年跌破100万大关。

2、2017年日本死亡人数估算值为134.4万人，比上年增加3.6万人，两相比较，2017年日本人口自然减少40.3万人，这也是该指标首次超过40万。

3、2017年日本公民婚姻登记数量下降至60万，为二战之后最低，较前一年下滑1.4万。

孩子越来越少，老人越来越多，大家越来越不喜欢结婚、生孩子，房子、土地还有什么意义呢？

《金融时报》的这篇文章就进而分析说：

过去，随着日本人口在这些面积狭小的岛屿上不断膨胀，每一块土地都很珍贵；但随着人口减少，越来越多的土地没有了使用的机会。

一些土地变得一钱不值，你还得缴纳资产税，还得维护它。越来越多的日本人，在祈求他人拿走他们的土地——甚至不要一分钱。

据统计，目前有约20%的日本土地，相当于丹麦的国土面积，没有立即可以联络到的所有人。

另据日经中文网，现在日本一些农村地区，超过65岁的人口占了当地居民总数的大多数，空房子如瘟疫般蔓延，越来越多。

2015年，90%的町村（相当于乡镇）人口均在减少，由于“空城”现象十分严重，警察与消防队员忙于与空置楼房中的安全隐患周旋。每年，日本都要关闭500所学校。

人都没有了，土地、房子还有什么价值？所以，你就会看到，日本有些地方白送房子的新闻。

2

对这个问题，日本人称之为“国难”！

在中国，一句口号是“死守18亿亩耕地红线”，因为这要保证中国人吃饭的根本问题。在日本，一句口号是“死守1亿人口红线”，因为人口跌到1亿以下，日本社会前途无望了。

毕竟，老龄化的社会，大量财政开支都用在养老上，如果没有年轻人接替，老年人怎么养老都是一个问题。

据《彭博商业周刊》，在日本的监狱，很多犯人都是老人，其中老年女性更多。在日本监狱中，每五个女性中就有一个是老年人。

她们倒也不是什么重罪，有的是偷了个便当、偷了瓶可乐。原因也简单，老人很孤单，养老钱也不够，想想还是监狱里最安心。

很多老年犯人，都是才出狱又犯罪，然后继续回监狱服刑。

怎么办？

最有效的办法，就是赶紧生娃，多生娃。于是，日本从上到下出台生娃补贴、儿童补贴，苦口婆心劝说年轻人早恋爱、早结婚、早生娃。

但日本人还是没有太多行动。

日本厚生劳动省的调查显示，2015年，50岁仍未结婚的男性，高达23.37%，女性达14.06%。也就是说，50岁年龄段，日本男性每4人就有1人、女性每7人就有1人终生未婚，孤独终老。

有人不结婚，结了婚的，似乎也不愿意生孩子。2010年至2014年，日本平均1000名居民中仅有8个孩子出生，创全球最低。所以，也就有了这篇文章开头的新闻：日本儿童总人数又刷新了历史最低纪录。

千万不要以为，日本人不婚、不生，是因为恐婚。事实却是，日本人连恋爱都懒得谈了。据说有超过35%的日本人，表示不想谈恋爱。

3

对这种状况，日本管理学家大前研一先生写过一本《低欲望社会》的书籍，副标题叫“胸无大志的时代”。

在书中，他感叹：

对于这样的状况，日本政坛大佬麻生太郎就曾炮轰：“年轻时贪玩，不赶紧结婚生孩子，到老了想让国家养，哪有那么便宜的事儿?”

但他再怎么炮轰，日本年轻人也无动于衷。

日本某报纸深入调查后认为：“便利店，才是宅男们不结婚的罪魁祸首。”

在日本，便利店遍布全国，24小时营业，被誉为“国民的生命线”。

别看是小小的便利店，但对宅男宅女来说，有便当，有饮料，有杂志甚至还有成人杂志，可以说是他们的“救星”。

美国社会学家艾里克，将结婚的好处归为两点：生活便利、性需求的满足。现代社会，这两个好处无需以结婚为代价，就可以很方便地获得。

所以，任何事情都得两分看。

网购、外卖等在给人各种便利的同时，带来的隐性负作用，可能是长期的，有些我们已经看到，有些我们还没有料到。

于是日本人越来越少。据推测，照目前的趋势发展下去，到2065年，日本总人口将从1.265亿降至8800万，到2115年仅剩下5100万。

难怪李光耀当年就预言，日本面临的最严峻问题，就是人口问题，由于日本无法解决人口问题，日本正在走向平庸。